Marketing digital

O que é Marketing Digital, suas origens e fundamentos

Marketing Digital é atividade de planejar e executar estratégias e ações de marketing nas mídias digitais

Publicado em: 21 de ago. de 2017
Atualizado em: 19 de ago. de 2021

Essa aula trata do conceito de marketing digital. As aulas seguintes do curso tratarão das ferramentas e estratégias específicas do marketing na internet.

Para falar desse conceito, precisamos responder a algumas questões

  • Essa expressão faz sentido? Existe mesmo um marketing digital ou marketing virtual?
  • Qual a diferença entre marketing x marketing digital?
  • Qual a origem do marketing online ou maketing web?
  • Como esse conceito evoluiu ao longo do tempo?

A expressão Marketing Digital faz sentido? Qual a diferença entre marketing e marketing digital?

Nessa expressão a palavra "digital" tem a função de adjetivo. Ela atribui uma qualidade à palavra "marketing". Falar "marketing digital" significa dizer que o marketing é digital ou que, pelo menos, existe um marketing que seja digital. E nessas duas compreensões há problemas conceituais.

O marketing como um todo é digital? Nem faz sentido dizer isso. Marketing é um processo social multifacetado e complexo, que vai muito além de uma plataforma de mídia ou uma tecnologia, seja ela digital ou não.

Existe um marketing que seja digital? Muita gente pensa assim. Mas isso significaria dizer que existem dois (ou vários marketings), o que também não faz sentido.

A autora e consultora Martha Gabriel também levanta essa questão:

[...] só há sentido em falar em marketing digital se todas as tecnologias e plataformas usadas nas ações forem digitais. Ainda assim, o termo marketing digital não é totalmente adequado nem nesse caso, pois o digital tende a permear todas as plataformas futuras, tornando-se tão transparente quanto a eletricidade é hoje para nós. (GABRIEL, 2010) 

Ou seja, só faria sentido chamar o marketing de "marketing digital" se todo ele fosse digital, o que é impossível conceitualmente. E, se fosse o caso de tudo no marketing ser digital, não precisaríamos chamá-lo de digital pois isso seria sua própria essência.

A mesma autora indica, o modo como deveríamos compreender essa questão:

Podemos falar de estratégias digitais de marketing, que são as que usam plataformas e tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos 4 Ps, para alcançar os objetivos de marketing. (GABRIEL, 2010, grifo meu)

Ou seja, não faz sentido falar em marketing digital, mas sim em estratégias digitais de marketing. Esses são alguns exemplos desse tipo de estratégia:

Qual a origem do marketing digital?

As estratégias digitais de marketing começam a surgir logo que as mídias digitais se tornam populares, o que acontece na década de 1990.

Nesse momento, começam a surgir teorias sobre as possibilidades de se utilizar esse novo canal para fazer Marketing.

As teorias sobre Marketing Digital surgidas na década de 1990 e começo da década de 2000 mantinham uma profunda relação com os fundamentos tradicionanis do Marketing, partindo do conhecido Composto de Marketing e buscando extrapolar suas estratégias para as mídias digitais.

Seguem dois exemplos desse tipo de abordagem:

A) Webmarketing

No começo da história da World Wid Web, vários livros e autores chamavam as estratégias de marketing na internet de Webmarketing.

Pedro Côrtes e Moacyr Rosochansky, em um livro de 2001, defenderam a ideia de que o Webmaskreing ampliaria as possibilidades de atuação para as empresas, sendo que, antes de fazer qualquer coisas, elas deveriam saber o que exatamente queriam fazer na internet:

Antes de mais nada, é necessário que a empresa tenha consciência do que ela pretende conseguir com a internet: novos clientes, agradar os clientes atuais, facilitar a realização de negócios, divulgar informações, obter ganhos diretos com venda online ou provimento de serviços, intermediar negócios entre empresas, são algumas das diversas possibilidades. (CÔRTES; ROSOCHANSKY, 2001)

Eles compreendiam bem que o Webmarketing era uma ampliação de possibilidades para o marketing tradicional:

A internet não é um lugar apenas para se estar, mas sim um lugar para agir. Ela permite às empresas um posicionamento muito mais abrangente e intensivo do que qualquer outro meio de comunicação. (CÔRTES; ROSOCHANSKY, 2001)

B) Cybermarketing

Na mesma época (2001), porém utilizando outra terminologia, a autora Eliane Karsaklian também compreendia o marketing na internet como uma extensão dos fundamentos tradicionais do marketing.

Para ela as estratégias digitais de marketing estariam provocando mudanças em cada um dos 4 Ps do Composto de Marketing:

Tradicionalmente, uma estratégia de marketing era definida como a combinação de 4 Ps (...). Com a chegada do comércio eletrônico, a estratégia de marketing vai além dos 4 Ps tradicionais, pois integra dois Ds: Diálogo e Database. (KARSAKLIAN, 2001)

Ela inclusive renomeia os elementos do composto tradicional de marketing para a sua abordagem do Cybermarketing, da seguinte forma:

  • Cyberproduto,
  • Cyberpreço,
  • Cyberdistribuição e
  • Cybercomunicação.

Veja, por exemplo, o que ela diz sobre Cyberdistribuição:

Se, por um lado, comércio eletrônico significa centralização, por outro, a distribuição deve ser completamente descentralizada. Os pedidos são administrados num só ponto, mas a distribuição dos produtos deve ser feita no local, de forma precisa e detalhada. (KARSAKLIAN, 2001)

Há outras teorias sobre as estratégias digitais que propõem um maior distanciamento das teorias tradicionais do marketing.

Vejamos alguns exemplos:

C) A Bíblia do Marketing Digital

No livro A Bíblia do Marketing Digital, de 2009, Cláudio Torres até chega a apontar que o marketing digital precisa manter uma relação com os fundamentos tradicionais do marketing:

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. (TORRES, 2009)

Em seguida ele faz uma relação de atividades que fariam parte do que ele chama de marketing digital “completo”:

Assim, o marketing digital completo deve ser composto por sete ações estratégicas:

  • Marketing de conteúdo
  • Marketing nas redes sociais
  • Marketing viral
  • E-mail marketing
  • Publicidade on-line
  • Pesquisa on-line
  • Monitoramento (TORRES, 2009, grifo meu)

Perceba que nessa relação apontada pelo autor, todos os elementos dizem respeito apenas ao “P” de Promoção. Não há qualquer referência aos outros elementos do composto de marketing: Produto, Preço e Praça.

D) Os 8 Ps do Marketing Digital

Outro autor a tratar de uma metodologia para marketing digital, Conrado Adolpho Vaz já propõe um rompimento mais acentuado com os fundamentos tradicionais do marketing. Para ele:

Repetir na internet as formas tradicionais de publicidade é um retrocesso cômodo, porém, perigoso para anunciantes e marcas que ainda confiam cegamente nos resultados do passado.

A época atual é do relacionamento. A palavra de ordem é personalizar a comunicação, os produtos, os serviços e criar um laço emocional com consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo coração, não pelo produto ou preço. Os conhecidos 4 Pês (Preço, Praça, Produto, Promoção) mudaram de forma substancial. (VAZ, 2010)

Ele, então, propõe uma metodologia para a elaboração e execução das estratégias digitais de marketing que chamou de os 8 Pês do Marketing Digital:

Os quatro pilares do marketing digital que se apoiam no grau de atividade do consumidor para gerar transações comerciais lucrativas são: encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e vendabilidade. Esse são os pilares que sustentarão toda a metodologia dos  8 Pês do marketing digital:

  • Primeiro P: Pesquisa
  • Segundo P: Projeto
  • Terceiro P: Produção
  • Quarto P: Publicação
  • Quinto P: Promoção
  • Sexto P: Propagação
  • Sétimo P: Personalização
  • Oitavo P: Precisão (VAZ, 2010)

Essa teoria nem mesmo se parece com uma teoria de marketing, se aproximando mais de uma metodologia para a gestão de projetos para as mídias digitais.

Considerações finais

Embora o mercado e até mesmo as teorias tenham adotado o termo "marketing digital", essa atividade representa, na verdade um conjunto de estratégias digitais de marketing.

O marketing é um processo social muito mais amplo do que o meio de comunicação ou a tecnologia utilizada em suas estratégias.

Referências

CÔRTES, Pedro Luiz; ROSOCHANSKY, Moacyr. Webmarketing. São Paulo: Érica, 2001.

GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.

KARSAKLIAN, Eliane. Cybermarketing. São Paulo: Atlas, 2001.

MEMÓRIA, Felipe. Design para a Internet: projetando a experiência perfeita. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2005.

TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing. São Paulo: Novatec, 2010.

Como citar:
MARI JR. Sergio. O que é Marketing Digital, suas origens e fundamentos. Infonauta, 2017. Disponível em: <https://infonauta.com.br/marketing-digital/o-que-e-marketing-digital>. Acesso em: 17 de jan. de 2022.

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