O que é marketing?

O Marketing, como um conceito teórico é, portanto, uma teoria ligada à Administração de Empresas. Não faz sentido falar de Marketing antes da década de 1940 e foi só a partir da década de 1970 que esse termo ganhou destaque entre os estudos sobre Administração de Empresas. Da mesma forma, não faz sentido falar de Administração de Empresas antes do surgimento das grandes indústrias americanas no início dos anos 1900.

Os cientistas somente passaram a se dedicar mais diretamente ao estudo das empresas quando grandes indústrias como a Ford começaram a provocar fortes impactos na sociedade americana. Assim, ao longo de todo o Século XX foram sendo criadas teorias para se explicar e compreender esses impactos. Essas teorias sobre a maneiras como as empresas deveriam ser administradas seguiram basicamente a seguinte cronologia:

Décadas de 1900 a 1920: davam ênfase às tarefas, ou seja, no modo como se organizava a produção dos bens. O que os cientistas buscavam era encontrar maneiras de se organizar as indústrias para que elas produzissem maior quantidade de produtos em menos tempo. É a época do Taylorismo (Frederick W. Taylor) e do Fordismo (Henry Ford).

Décadas de 1920 a 1940: ênfase na estrutura da empresa. Além de se preocupar com maneiras de se aumentar a produção, os teóricos da Administração passaram a se preocupar também com maneiras de se organizar a estrutura da empresa como um todo, pensando em como organizar seus departamentos, organogramas, cargos, hierarquias etc. Destacam-se nessa fase teóricos como Henri Fayol (Teoria Clássica da Administração) e Max Weber (Teoria Burocrática).

Décadas de 1940 e 1970: ênfase nas pessoas. Nessa época os estudos nos campos da Psicologia e da Psicanálise já estavam bastante consolidados e a sociedade em geral se preocupava mais com a qualidade de vida e a saúde do trabalhador. Nos Estados Unidos já havia surgido o movimento sindical e as grandes greves mobilizavam governo, empresários e a imprensa. Logo os cientistas ligados à Administração de Empresas passaram a tratar de assuntos relacionados ao comportamento das pessoas nas organizações, à preparação das pessoas para processos de mudança e ao atendimento das necessidades individuais.

A partir da década de 1970: ênfase na tecnologia e no mercado. Surge a chamada Teoria das Contingências, que tem como principal lema a ideia de que “não existe um único modo correto de se administrar uma empresa”. Todas as abordagens anteriores olhavam as empresas de dentro para fora. A preocupação era tornar a empresa melhor e depois olhar para a sociedade. A partir dessa nova abordagem as empresas passaram a ser pensadas de fora para dentro. A administração moderna se preocupa em olhar primeiro para o ambiente e para o mercado, identificando suas necessidades, para depois pensar em qual seria a melhor maneira de organizar a empresa para dar conta desse ambiente. É nesse contexto que surge o Marketing.

Definições de Marketing

Associação Americana de Marketing (2013)

Definição aprovada pela AMA em 2013, conforme o Dicionário para a Linguagem Comum do Marketing:

É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

Philip Kotler (2012)

Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Os profissionais de Marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de marketing. Da mesma maneira que os profissionais de produção e de logística são responsáveis pela gestão do suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis pela gestão da demanda. Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.

Raimar Richers (2000)

Marketing é a intenção de entender e atender o mercado.

Peter Drucker (1992)

Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, e conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho.

Associação Americana de Marketing (antiga)

Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais.

Referências

CROCCO, Luciano; et. al; GIOIA, Ricardo M. (Coord.). Decisões de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

DRUCKER, Peter. A Nova Era da Administração. São Paulo: Pioneira, 1992.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 15.ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.