Marketing digital
Marketing de Conteúdo
Criar e disseminar conteúdo na web é o início de qualquer estratégia de Marketing Digital. Antes de que se tenha conteúdo, nenhum outro passo pode ser dado pelas empresas na internet.
Publicado em:
02 de fev. de 2016
Atualizado em:
30 de nov. de 2021
Em 1996, quando a web ainda dava seus primeiros passos e ninguém sabia ao certo como seria o futuro desta tecnologia ainda muito restrita a empresas e universidades, Bill Gates publicou um artigo intitulado “O Conteúdo é Rei” (Content is King). Nesse artigo ele fez uma afirmação que foi bastante comentada na época e que continua chamando a atenção dos profissionais da área: “O conteúdo é como imagino que boa parte do dinheiro será ganho na internet”.
Alguns anos mais tarde alguns autores e especialistas tentaram rebater essa afirmação, dizendo que a web havia mudado e que a partir de um certo momento o usuário, e não mais o conteúdo, passou a ser o rei.
O fato é que, quanto mais o tempo passa, mais nos damos conta da assertividade da afirmação feita por Gates há mais de 20 anos. Sem dúvida o usuário se tornou protagonista da web após o estouro da bolha financeira o início dos anos 2000. Porém, o que o usuário faz na web? O que ele procura? Como atrair sua atenção? A resposta para essa pergunta parece ser uma só: Conteúdo!
Criar e disseminar conteúdo na web é o início de qualquer estratégia de Marketing Digital. Antes de que se tenha conteúdo, nenhum outro passo pode ser dado pelas empresas na internet. Ele é o ponto de partida para que se conquista a atenção dos consumidores que estão navegando pela web.
Com o tempo essa produção e disseminação de conteúdo por parte das marcas passou a ser feita de modo estratégico e ganhou o nome de Marketing de Conteúdo.
O que é Marketing de Conteúdo
Marketing de Conteúdo é uma estratégia de Marketing que consiste na criação e na disseminação racional de conteúdos para a conquista e retenção de clientes. É um meio para que se atinja os resultados comerciais desejados por uma empresa. Vejamos algumas frases sobre marketing de conteúdo para que possamos defini-lo melhor.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.147),
[...] marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo.
Para esses autores "o conteúdo se tornou a nova propaganda e as #hashtags usadas na distribuição de conteúdo pela mídia social igualaram o papel dos slogans tradicionais (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017, p. 148).
O conteúdo produzido pelas marcas, costuma ter como base seu site institucional. Embora atualmente ele não seja a única possibilidade de canal para a publicação de conteúdo por empresas, ele tem importância especial na estratégica de marketing, pois um site institucional com bom conteúdo tem a capacidade de colocar diretamente a marca da empresa em melhores posições nos resultados dos sites de busca.
A corrida não é pelo conteúdo, é pela posição no Google que tal conteúdo gera. Só essa posição de destaque no buscador já vale o esforço de proporcionar ao mercado conteúdo de qualidade (VAZ, 2010, p.297)
O conteúdo é, portanto, o principal componente de uma estratégia de Marketing Digital quando o objetivo é conseguir um bom posicionamento da marca nos resultados dos sites de busca.
Independente de onde esteja o conteúdo, basicamente, o que o mecanismo de busca procura em qualquer página da web é o conteúdo dela. Quanto mais conteúdo, mais valorizada é a página para os mecanismos de busca, melhor é sua classificação na hierarquização dos resultados, melhor é a visibilidade da empresa, mais credibilidade ela gera para os usuários e maior a quantidade de acessos. (VAZ, 2010 p.297)
Marketing de conteúdo: como fazer
Por volta do ano 2014 o Youtube publicou algumas recomendações sobre estratégias de conteúdo. Inicialmente essas recomendações se aplicavam apenas a vídeos, mas logo essa proposta foi extrapolada para todos canais e todos os formatos de conteúdo.
Segundo essa proposta, uma boa estratégia de conteúdo deve prever a produção e publicação de três tipo de contéudo. Cada tipo tem suas características e peculiaridades e juntos ajudam a tornar mais eficiente a atração da atenção do usuário e a geração de resultados a partir de contéudos publicados nas mídias digitais.
Os três tipos, usando a nomenclatura em inglês são: Hero, Hub e Hygiene. Dai a sigla HHH. A seguir são apresentadas as características e o papel de cada tipo de conteúdo:
Conteúdo Hero
Trata-se do conteúdo principal de uma marca ou de uma oferta feita por uma empresa. Pode ser uma página no site institucional, uma landinpage preparada especialmente para esse fim, um vídeo bem elaborado, uma animação, um infográfico... É onde se encontra a "informação oficial" a respeito daquilo que a empresa está oferecendo.
É o destino que toda estratégia de conteúdo. É onde esperemos que o usuário chegue após ser impactado por todas as outras ações de marketing digital. Exibir o conteúdo Hero para o maior número de pessoas possível é a porta de entrada para a geração de resultados com marketing digital.
O conteúdo Hero não precisa ser atualizado ou refeito com muita frequência, mas é fundamental que ele seja bastante rico, bem editado e com o nível correto de aprofundamento das informações.
Conteúdo Hub
Hubs são conteúdos que conectam o usuário ao conteúdo Hero. Seu papel é atrair a atenção das pessoas, onde quer que elas estejam, para que elas vejam o conteúdo principal.
São conteúdos mais curtos, menos elaborados, publicados com mais frequência, no maior número de canais possível. Quanto maior o número de estímulos feitos a um usuário interessado, melhor a chance de que ele se decisa por acessar o conteúdo Hero.
Trata-se de um conteúdo transitório e efêmero, que não necessariamente gera resultados por si mesmo, mas que levam o usuário para onde o resultado pode acontecer: o conteúdo Hero.
Conteúdo Hygiene
Alguns também chamam esse tipo de conteúdo de Help. O usuário irá acessar para checar se as informações que ele já tem são verdadeiras, ou para tirar alguma dúvida final a respeito de alguma decisão de compra ou aquisição.
Podem ser depoimentos, reviews, avaliações, relatos de experiência, que reforcem para o usuário a segurança a respeito daquilo que está sendo oferecido a ele. Também podem ser instruções e manuais de uso, informações sobre sustentabilidade e opções de descarte do produto após o uso... O conteúdo Hygiene ou Help ajuda a quebrar a resistência final do usuário sibre o que a empresa tem a oferecer.
Origem do conteúdo
Também é interessante que uma empresa ou uma ação de marketint digital consiga seus conteúdos em diversas fontes diferentes. Caso o consumidor perceba que apenas a própria empresa fala sobre seus produtos, ele pode ficar inseguro quanto a oferta.
Nesse sentido, pelo menos três fontes de conteúdo devem ser consideradas. Elas representam um padrão chamado POE, que são: Paid (ou conteúdo pago); Owned (ou conteúdo próprio) e Earned (ou conteúdo conquistado). A existência desses três tipos de conteúdo em uma estratégia dá segurança ao usuário e tende a gerar mais resultados.
Paind Content / Conteúdo Pago
O conteúdo pago é aquele que a empresa paga para ser publicado em um canal que não pertence a ela. Pode ser um anúncio veiculado em outros sites ou blogs, mas também pode ser um conteúdo editorial, com um post de blog, uma matéria de revista, um review em um canal de vídeo...
Quando mais confiável for a pessoa ou canal que veicula esse conteúdo, mais valor ele irá agregar marca ou oferta que está sendo referenciada.
Owned Content / Conteúdo Próprio
São os conteúdos publicados em seus próprios canais e produzidos por você mesmo. Serão veiculados no site oficial da empresa, em seu próprio perfil nas redes sociais ou em seu próprio canal de vídeos. Representa a voz oficial da empresa.
Earned Content / Conteúdo Conquistado
Representam conteúdos gerados espontaneamente por usuários do seu produto ou admiradores da sua marca. É quando uma empresa conquista o privilégio de ter conteúdo sobre si gerado por admiradores.
Referências
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, IWAN. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing. São Paulo: Novatec, 2010.