Marketing 4.0: do tradicional ao digital

Após lançarem o livro Marketing 3.0 (2010), Philip Kotler e os indonésios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan continuaram acompanhando a evolução do marketing, que acelerou na primeira década dos anos 2000. Então, em 2017, eles lançaram o livro Marketing 4.0 em que apresentam os impactos da tecnologia digital e das mídias sociais nas dinâmicas da atividade.

Os autores chamam o Marketing 4.0 de "um desdobramento natural do Marketing 3.0. Se o Marketing 3.0 já considerava o empoderamento do consumidor por meio das mídias digitais, que lhes dão voz, no Marketing 4.0 essa dinâmica se consolida e intensifica.

Além disso, uma parte cada vez mais significativa da vidas das pessoas é vivida nos ambientes virtuais e nas redes sociais da internet. Com isso as empresas e marcas precisam ajustar suas estratégias de marketing para encontrar o consumidor também nesses ambientes.

Características do Marketing 4.0

Paradoxos

A presença da tecnologia na vida das pessoas ainda é desigual em muitos lugares do mundo. E exclusão digital continua sendo um problema sério a ser enfrentado pela humanidade. Além disso, há uma questão geracional envolvida nessa questão: pessoas mais jovens aderem mais facilmente à tecnologia do que as mais velhas.

Isso faz do Marketing 4.0 um marketing praticado em meio a paradoxos. Os autores destacam dois desses paradoxos a serem enfrentados pelos profissionais de marketing:

1. As interações on-line versus as interações off-line. Cada vez é mais necessário integrar esses dois tipos de interação do consumidor com as marcas e produtos.
2. Consumidor informado versus consumidor distraído. O consumidor nunca teve tanto acesso à informação e poder de comunicação. Porém, o excesso de informação também satura sua atenção e pode levá-lo a não perceber certos estímulos de marketing.

Principais subculturas

O Marketing 4.0 é amplamente influenciado por algumas subculturas, que nos últimos anos, graças às tecnologias digitais, se tornaram protagonistas em muitos mercados. Entre essas subculturas destacam-se três grupos:

1. Jovens
2. Mulheres
3. Netizens (os cidadãos da internet)

Jornada do consumidor

Em termos de estratégias e práticas de marketing, o Marketing 4.0 se baseia no conceito de jornada do consumidor. As marcas devem planejar seus estímulos deacordo com o estágio em que cada consumidor se encontra no relacionamento com elas.

Esse relacionamento acontece em um processo em 5 etapas, que os autores chamaram de 5 As: Assimição, Atração, Arguição, Ação e Apologia. Esse modelo é abordado na próxima aula deste curso.

Estratégias

As principais estratégias recomendadas para o Marketing 4.0 são:

• Marketing centrado no ser humano (para gerar Assimilação e Atração)
• Marketing de conteúdo (para gerar Atração e Arguição)
• Marketing onicanal (para gerar Ação)
• Marketing de engajamento (para gerar Apologia)

Referências

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.