Fundamentos de marketing

Marketing 3.0: centrado no ser humano

Essa aula apresenta as 3 primeiras fases do marketing: 1.0, 2.0 e 3.0, segundo Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

Publicado em: 25 de jul. de 2021
Atualizado em: 17 de ago. de 2021

Por volta do ano de 2005 um grupo de consultores de marketing do sudeste asiático propos a ideia de que o marketing teria evoluido ao longo do tempo e estaria, naquele momento, em sua terceira fase, que eles chamaram de Marketing 3.0.

Dois consultores desse grupo asiático, os indonésios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, se uniram a Philip Kotler, principal autor da área do marketing, e lançaram em 2010 o livro Maketing 3.0, em que nos apresentam as características das três primeiras fases do desenvolvimento histórico do marketing, que chamaram de 1.0, 2.0 e 3.0.

Posteriormente os mesmos autores apontam que o marketing continou evoluindo e já passou mais outras duas fases. Eles lançaram em 2017 o livro Marketing 4.0 e em 2021 o livro Marketing 5.0, que são detalhados nas próximas aulas desse curso.

Marketing 1.0

Os atores não determinam datas para cada uma das fases do marketing, mas podemos deduzir que o marketing 1.0 se estabelece antes mesmo do surgimento formal da atividade.

O marketing surge formalmente como conceito por volta da década de 1940, no período chamado pós-guerra, a partir de práticas e de pesquisas inovadoras de algumas empresas e consultores nos mercados mais competitivos e globalizados que surgiram após a Segunda Guerra Mundial.

Porém o marketing 1.0 compreende as práticas comerciais das empresas pelo menos desde o final do Século XIX e início do Século XX, com a chamada Primeira Revolução Industrial.

Nesse momento os produtos a essência da prática comercial das empresas. Eles eram relativamente básicos e padronizados, pois o objetivo era produzir em quantidade e suprir a demanda reprimida que era uma característica daquele momento econômico.

Marketing 2.0

O marketing 2.0 já é fruto da chamada Era da Informação e compreende um momento em que, graças à tecnologia da informação, os consumidores estão mais bem informados e mais exigentes.

Essa realidade se consolidam principalmente a partir da década de 1990, quando a televisão e o rádio já são amplamente difundidos e a Internet e a World Wide Web começam a serem utilizadas como meios de comunicação populares.

Por isso, nesse momento o foco do marketing, passa a ser o cliente. As empresas passam a se preocupar com segmentar suas ofertas e adaptar seus produtos para as necessidades de grupos específicos de consumidores.

Os produtos passam a ser diferentes de acordo com o gênero, idade, escolaridade, classe social, local de residência, entre outros fatores demográficos de seus possíveis clientes.

Marketing 3.0

Marketing 3.0 surge no contexto da chamada Quarta Revolução Industrial, e da Web Social ou Web 2.0, em que o consumidor além de estar bem informado e ser exigente, tem voz ativa nos meios de comunicação.

Nesse contexto, além de desejar satisfazer suas necessidades e desejos de consumo, "os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anceio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor" (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.4).

Então o marketing passa a olhar para o consumidor não como simples clientes, mas como seres humanos, dotados de princípios e valores que orientam suas práticas de consumo.

As empresas passam a buscar alinhas suas práticas comerciais aos valores humanos das pessoas que visam atender.

A tabela 1 mostra uma compração entre os marketing 1.0, 2.0 e 3.0 feita pelos próprios autores.

Tabela 1: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

  Marketing 1.0
Marketing centrado no produto
Marketing 2.0
Marketing voltado para o consumidor
Marketing 3.0
Marketing voltado para os valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores Fazer do mundo um lugar melhor
Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da Informação Nova onda de tecnologia
Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração mente e espírito
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores
Diretrizes de marketing da empresa Especifiação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com consumidores Transação do tipo um-para-um Relacionamento um-para-um Colaboração um-para-muitos

Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.6

Características do Marketing 3.0

Em resumo, esse novo momento marketing é caracterizado pela substituição de alguns conseitos clássicos do marketing por novas práticas.

  • Os tradicionais 4Ps (produto, preço, praça e promoção) estão sendo substituídos por processos de cocriação, ou seja, o consumidor se torna agente ativo nas decisões de marketing das empresas;
  • As estratégias de segmentação e posicionamento são substituídas pela "comunização" ou seja, pela formação de comunidades em torno de valores e princípios comuns;
  • O esforço de contrução da marca é substitído por práticas de desenvolvimento de personalidade, buscando desenvolver um "DNA autêntico" para a marca.

Para isso as empresas precisam repensar suas proposições de missão, visão e valores, para que elas atinjam a mente, o coração e espírito dos consumidores, conforme a tabela 2:

Tabela 2: Modelo de matriz baseada em valores

  Mente Coração Espírito
Missão Proporcionar satiafação Realizar aspiração Praticar compaixão
Visão Lucratividade Retorno Sustentabilidade
Valores Ser melhor Diferenciar-se Fazer a diferença

Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.47

Como estratégia, as empresas devem direcionar essa transformação em sua missão para os consumidores, seus empresados, seus parceiros de canal e seus acionistas.

Por fim, a prática do Marketing 3.0 pressupõe o envolvimento da empresa com a transformação sociocultural, a criação e apoio aos empreendedores de mercados emergentes e a busca pela sustentabilidade ambiental, pois esses são valores humanos dominantes nas sociedades contemporâneas.

Referências

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

Como citar:
MARI JR. Sergio. Marketing 3.0: centrado no ser humano. Infonauta, 2021. Disponível em: <https://infonauta.com.br/fundamentos-de-marketing/marketing-30-centrado-no-ser-humano>. Acesso em: 27 de set. de 2021.

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