Fundamentos de marketing
Marketing 3.0: centrado no ser humano
Essa aula apresenta as 3 primeiras fases do marketing: 1.0, 2.0 e 3.0, segundo Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Publicado em:
25 de jul. de 2021
Atualizado em:
17 de ago. de 2021
Por volta do ano de 2005 um grupo de consultores de marketing do sudeste asiático propos a ideia de que o marketing teria evoluido ao longo do tempo e estaria, naquele momento, em sua terceira fase, que eles chamaram de Marketing 3.0.
Dois consultores desse grupo asiático, os indonésios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, se uniram a Philip Kotler, principal autor da área do marketing, e lançaram em 2010 o livro Maketing 3.0, em que nos apresentam as características das três primeiras fases do desenvolvimento histórico do marketing, que chamaram de 1.0, 2.0 e 3.0.
Posteriormente os mesmos autores apontam que o marketing continou evoluindo e já passou mais outras duas fases. Eles lançaram em 2017 o livro Marketing 4.0 e em 2021 o livro Marketing 5.0, que são detalhados nas próximas aulas desse curso.
Marketing 1.0
Os atores não determinam datas para cada uma das fases do marketing, mas podemos deduzir que o marketing 1.0 se estabelece antes mesmo do surgimento formal da atividade.
O marketing surge formalmente como conceito por volta da década de 1940, no período chamado pós-guerra, a partir de práticas e de pesquisas inovadoras de algumas empresas e consultores nos mercados mais competitivos e globalizados que surgiram após a Segunda Guerra Mundial.
Porém o marketing 1.0 compreende as práticas comerciais das empresas pelo menos desde o final do Século XIX e início do Século XX, com a chamada Primeira Revolução Industrial.
Nesse momento os produtos a essência da prática comercial das empresas. Eles eram relativamente básicos e padronizados, pois o objetivo era produzir em quantidade e suprir a demanda reprimida que era uma característica daquele momento econômico.
Marketing 2.0
O marketing 2.0 já é fruto da chamada Era da Informação e compreende um momento em que, graças à tecnologia da informação, os consumidores estão mais bem informados e mais exigentes.
Essa realidade se consolidam principalmente a partir da década de 1990, quando a televisão e o rádio já são amplamente difundidos e a Internet e a World Wide Web começam a serem utilizadas como meios de comunicação populares.
Por isso, nesse momento o foco do marketing, passa a ser o cliente. As empresas passam a se preocupar com segmentar suas ofertas e adaptar seus produtos para as necessidades de grupos específicos de consumidores.
Os produtos passam a ser diferentes de acordo com o gênero, idade, escolaridade, classe social, local de residência, entre outros fatores demográficos de seus possíveis clientes.
Marketing 3.0
Marketing 3.0 surge no contexto da chamada Quarta Revolução Industrial, e da Web Social ou Web 2.0, em que o consumidor além de estar bem informado e ser exigente, tem voz ativa nos meios de comunicação.
Nesse contexto, além de desejar satisfazer suas necessidades e desejos de consumo, "os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anceio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor" (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.4).
Então o marketing passa a olhar para o consumidor não como simples clientes, mas como seres humanos, dotados de princípios e valores que orientam suas práticas de consumo.
As empresas passam a buscar alinhas suas práticas comerciais aos valores humanos das pessoas que visam atender.
A tabela 1 mostra uma compração entre os marketing 1.0, 2.0 e 3.0 feita pelos próprios autores.
Tabela 1: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0 Marketing centrado no produto |
Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor |
Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores |
|
---|---|---|---|
Objetivo | Vender produtos | Satisfazer e reter os consumidores | Fazer do mundo um lugar melhor |
Forças propulsoras | Revolução industrial | Tecnologia da Informação | Nova onda de tecnologia |
Como as empresas veem o mercado | Compradores de massa, com necessidades físicas | Consumidor inteligente, dotado de coração e mente | Ser humano pleno, com coração mente e espírito |
Conceito de marketing | Desenvolvimento de produto | Diferenciação | Valores |
Diretrizes de marketing da empresa | Especifiação do produto | Posicionamento do produto e da empresa | Missão, visão e valores da empresa |
Proposição de valor | Funcional | Funcional e emocional | Funcional, emocional e espiritual |
Interação com consumidores | Transação do tipo um-para-um | Relacionamento um-para-um | Colaboração um-para-muitos |
Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.6
Características do Marketing 3.0
Em resumo, esse novo momento marketing é caracterizado pela substituição de alguns conseitos clássicos do marketing por novas práticas.
- Os tradicionais 4Ps (produto, preço, praça e promoção) estão sendo substituídos por processos de cocriação, ou seja, o consumidor se torna agente ativo nas decisões de marketing das empresas;
- As estratégias de segmentação e posicionamento são substituídas pela "comunização" ou seja, pela formação de comunidades em torno de valores e princípios comuns;
- O esforço de contrução da marca é substitído por práticas de desenvolvimento de personalidade, buscando desenvolver um "DNA autêntico" para a marca.
Para isso as empresas precisam repensar suas proposições de missão, visão e valores, para que elas atinjam a mente, o coração e espírito dos consumidores, conforme a tabela 2:
Tabela 2: Modelo de matriz baseada em valores
Mente | Coração | Espírito | |
Missão | Proporcionar satiafação | Realizar aspiração | Praticar compaixão |
Visão | Lucratividade | Retorno | Sustentabilidade |
Valores | Ser melhor | Diferenciar-se | Fazer a diferença |
Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.47
Como estratégia, as empresas devem direcionar essa transformação em sua missão para os consumidores, seus empresados, seus parceiros de canal e seus acionistas.
Por fim, a prática do Marketing 3.0 pressupõe o envolvimento da empresa com a transformação sociocultural, a criação e apoio aos empreendedores de mercados emergentes e a busca pela sustentabilidade ambiental, pois esses são valores humanos dominantes nas sociedades contemporâneas.
Referências
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.