Abordagens Teóricas da Administração

A ciência da administração surge quando cientistas começam a pensar sobre como as organizações devem ser administradas. Empresas como as que conhecemos hoje começaram a surgir ao longo da primeira Revolução Industrial, no século XIX, mas foi apenas no começo do século XX que pesquisadores passaram a se preocupar sistematicamente em torná-las mais eficientes.

Além da preocupação com a eficiência, no começo dos anos 1900 grandes indústrias como a têxtil, a metalúrgica, a ferroviária e a automobilística, começaram a provocar fortes impactos nas sociedades modernas. Então os cientistas também passaram a se ocupar em compreender e explicar esses impactos.

Em termos científicos, muito simplificadamente, aproximadamente a cada 20 anos acontece alguma transformação importante no pensamento sobre administração. A cada ciclo desse, as teorias sobre a melhor maneira de se administrar uma organização, melhorar sua eficiência e compreender seus impactos sociais passam a se concentrar em questões diferentes. Se considerarmos que esses movimentos começaram por volta do ano 1900, já passamos por seis desses ciclos e estaríamos na eminência de começar o sétimo. As datas são apresentadas aqui de modo muito aproximado, mas é o suficiente para localizarmos o momento em que o marketing passa a fazer sentido.

Administração Clássica

O primeiro ciclo das teorias sobre administração cobre as décadas de 1900 e 1910, surge dos Estados Unidos e tem a engenharia de produção com pano de fundo. Ele abrange as pesquisas e as experiências de Frederick W. Taylor (1856-1915) e Henry Ford (1863-1947). Taylor era um engenheiro, interessado em desenvolver mecanismos que tornassem as fábricas de seu tempo mais produtivas. Ford era um homem de negócios, dono de uma indústria automobilística bastante inovadora para a época. Por causa deles as teorias e os modos de produção dessa época são conhecidos como taylorismo e fordismo. A ênfase era nas tarefas desempenhadas pelos operários e no modo como se organizava a produção dos bens nas fábricas. Taylor e Ford buscavam encontrar maneiras de se organizar as indústrias para que elas produzissem em maior quantidade e em menos tempo. Eles criam os fundamentos da padronização dos produtos, da produção em série e das linhas de produção, que são realidades nas fábricas até os dias de hoje. Os trabalhadores eram chamados de operários, pois cada um era responsável por desempenhar uma pequena operação na linha de produção.

O segundo ciclo corresponde aproximadamente às décadas de 1920 e 1930, surge da Europa e tem a sociologia como principal influência. Além de se preocuparem em encontrar maneiras para aumentar a produção, os teóricos da administração passaram a se preocupar também com maneiras de se organizar a estrutura das empresas, pensando em como arranjar seus departamentos, organogramas, cargos, hierarquias etc. Essa preocupação surge quando se começa a discutir o papel social das indústrias. Inspiradas pelo pensamento de sociólogos como Max Weber (1864-1920), os cientistas passaram a estudar os processos sociais que sustentam a dinâmica das organizações. Nesse período, Henri Fayol (1841-1925) criou a chamada Teoria Clássica da Administração, que atribui seis funções fundamentais para toda e qualquer empresa: função técnica, função comercial, função financeira, função de segurança, função contábil e função administrativa. As empresas precisavam estabelecer uma estrutura capaz de desempenhar essas atividades. Os trabalhadores passaram a ser chamados e funcionários, pois cada um tinha suas atividades ligadas a uma determinada função da empresa.

O terceiro ciclo data aproximadamente das décadas de 1940 e 1950, tem origem os Estados Unidos e recebe influência da psicologia e da psicanálise, ciências que se desenvolviam muito na época. De certo modo, ele foi uma resposta crítica aos princípios do ciclo anterior, questionando e alterando muitos de seus pressupostos. Esse período sofre os efeitos da crise econômica de 1929 e corresponde ao pós-guerra, marcado por grandes transformações na sociedade americana, caracterizando, entre outras coisas, pela preocupação mais acentuada das pessoas com qualidade de vida, saúde e satisfação pessoal. É um momento em que a imprensa está operando plenamente, por meio dos jornais e da rádio, e a televisão começava a surgir. O movimento sindical já havia se estabelecido e as grandes greves e mobilizavam operárias eram uma realidade. Com isso o foco das teorias da administração passou a ser as pessoas. Destaca-se neste ciclo a chamada Escola das Relações Humanas, que tem origem nas pesquisas do psicólogo Elton Mayo (1880-1949). Mayo fez experimentos em uma indústria e comprovou que certas características no ambiente de trabalho, como a informalidade, a liderança flexível, a abordagem participa e a satisfação pessoal com o trabalho, tornavam as empresas mais produtivas. Esses pressupostos eram o oposto do que se pregava no ciclo anterior, que privilegiava a formalidade e a hierarquia rígida e a disciplina. Nessa fase os trabalhadores já poderiam ser chamados de colaboradores, pois passou-se a considerar que eles participavam diretamente do desempenho da organização.

Administração Moderna

Esses três primeiros ciclos correspondem ao que podemos chamar de Administração Clássica. Eles possuem uma característica em comum: as empresas eram pensadas de dentro para fora. As tarefas no primeiro ciclo, a estrutura das empresas no segundo ciclo e as pessoas no terceiro ciclo, são todas questões internas. A preocupação era tornar as empresas mais eficientes e não se pensava muito no ambiente externo.

Mas muitas transformações que transcorreram na primeira metade do século XX forçaram a uma grande mudança no modo como as empresas eram pensadas. Fatores como o desenvolvimento econômico dos Estados Unidos, o surgimento dos movimentos de defesa dos direitos dos trabalhadores, a imprensa livre, a globalização e o desenvolvimento tecnológico acelerado fizeram com que o sucesso das empresas passasse a ser determinado muito mais pelo que ocorria fora delas do que por aquilo que elas faziam internamente.

A partir de então, as teorias sobre a administração passaram a levar em conta essa realidade: aquilo que acontecia fora da empresa era mais determinante para seu sucesso do que aquilo que acontecia dentro dela. As empresas mais bem sucedidas passaram a ser aquelas que conseguiam mudar e se adaptar mais rapidamente às mudanças externas. Podemos chamar os ciclos teóricos que vieram a partir dessa constatação de Administração Moderna.

O quarto ciclo data aproximadamente das décadas de 1960 e 1970 e dá ênfase no desenvolvimento da tecnologia e na dinâmica dos mercados. As teorias da administração passaram a se concentrar nos processos de mudança e na transitoriedade das condições dos mercados. Data deste ciclo, por exemplo, a Teoria do Desenvolvimento Organizacional, de Leland Powers Bradford (1905-1981), que defendia que o principal fator de sucesso para as organizações seria a preparação das pessoas (foco do ciclo anterior) para os processos de mudança. Para eles toda organização está fadada a enfrentar mudanças e as pessoas que fazem parte dela precisam estar abertas e dispostas isso. Também é característica desse ciclo a chamada Teoria das Contingências, que tem como lema a ideia de que não existe um único modo correto de se administrar uma empresa. Essa teoria apresenta às organizações uma ampla preocupação com a tecnologia. Ela entende que o próprio modelo de negócio, os modos de produção e a estrutura organizacional de uma empresa fazem parte da sua tecnologia e devem ser constantemente aperfeiçoados, alterados ou substituídos para absorver as mudanças dos mercados, fazer frente aos concorrentes e acompanhar o desenvolvimento tecnológico.

Alerta: Se continuarmos seguindo a lógica dos ciclos de 20 anos para as teorias sobre administração, tivemos mais dois ciclos desde então, e estamos na eminência de começar mais um. Os ciclos mais recentes ainda não são consenso, mas vou me atrever a tratar deles também, sob o risco de que sejam repensados posteriormente, com o devido distanciamento histórico.

O quinto ciclo data aproximadamente das décadas de 1980 a 1990. Já está bastante disseminada a constatação de que os fatores externos são mais determinantes para o sucesso de uma empresa do os fatores internos. Como todas as empresas estão atentas às transformações externas e se tornando cada vez mais eficientes em fazer mudanças necessárias para se adaptar, esse deixa de ser um fator de diferenciação. No ciclo anterior, quem aceitava essa realidade mais rápido, tinha vantagem competitiva sobre seus concorrentes, mas agora os concorrentes também estão se adaptando e as empresas precisam encontrar novos caminhos para vencer. Como resposta a essa realidade surge a Teoria da Competitividade, do professor Michael Porter. Para ele, em um cenário em que todos estão se esforçando para responder às mudanças do ambiente, vence quem estiver preparado para mudar de modo mais acertado, em outras palavras, quem for mais competitivo. Para Porter a competitividade de uma empresa é afetada por cinco forças competitivas: ameaça de entrada (novas empresas oferecendo produtos semelhantes aos meus), a intensidade da rivalidade entre os concorrentes, a pressão dos produtos substitutos (produtos diferentes, mas capazes de substituir o meu), o poder de negociação dos clientes e o poder de negociação dos fornecedores. Porter também apresenta três possíveis respostas estratégicas das empresas para seu cenário competitivo formado pelas cinco forças, que ele chamou de estratégias competitivas genéricas: liderança no custo total (competir por preços baixos), diferenciação (competir pela maior qualidade dos produtos) e enfoque (competir pela excelência no atendimento das necessidades de segmento específico do mercado).

O sexto ciclo data aproximadamente das décadas de 2000 a 2010 e está diretamente relacionado à popularização da Internet e redes sociais. Ainda não é possível destacar um autor ou uma teoria específica que caracterize esse momento, pois ele ainda é muito recente, mas é possível destacar alguns temas que fazem parte das reflexões sobre administração nesse momento, como a transformação digital, a experiência do cliente, a sustentabilidade e os valores humanos. Podemos dizer que o marketing se transforma profundamente a partir desse ciclo. Tanto que as partes 2 e 3 deste livro tratam do marketing antes e depois dessa transformação. Estou chamando aqui o marketing que desponta nos anos 1960 de marketing clássico ou tradicional, e esse novo marketing dos anos 2000 de marketing moderno, mas não há consenso sobre essa terminologia.

Estaríamos começando um novo ciclo na década de 2020? É impossível dizer agora. Daqui há duas décadas teremos mais clareza sobre esse momento.

Referências

CHIAVENATO, Idalberto. Administração de Empresas: uma abordagem gerencial. São Paulo: McGran Hill, 1982,

CHIAVENATO. Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 7.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.