Processo de Decisão de Compra (PDC)

Compreender com qual tipo de consumidor estamos lidando é fundamental para que possamos compreender como eles tomam a decisão de consumir ou não.

Faz parte dessa compreensão um aspecto situacional que influencia essa tomada de decisão. Nesse sentido, o consumidor toma três tipos de decisão (PIZZOLI, 2002):

• Decisão rotineira (habitual): produtos simples, baratos e conhecidos envolverão esse tipo de decisão, na qual o consumidor estará disposto a gastar o menor tempo possível, e sua fonte de informação é a própria memória. Esse tipo de decisão costuma envolver uma ou poucas marcas e a comparação de poucas características entre elas;
• Decisão limitada: trata-se de um tipo de decisão em que o envolvimento do consumidor com a compra é moderado. As fontes de consulta são basicamente internas, mas podem ser consultadas algumas externas. O consumidor está disposto a investir pouco tempo na compra;
• Decisão extensiva (complexa): produtos e serviços mais significativos envolverão maior tempo investido e implicarão consulta a algumas fontes internas e a muitas externas. Muitas marcas, vendedores e características são avaliados.

Independente do tipo de situação, a decisão pela compra é um processo progressivo, em que o consumidor vai amadurecendo suas escolhas, eliminando objeções e fazendo suas opções.

Processo de Decisão de Compra

Compilando diversas fontes que buscam detalhar esse processo, podemos dizer que ele passa por pelo menos sete etapas, sendo que em cada uma delas o consumidor precisa receber os estímulos corretos para seguir em frente:

1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Compra
5. Consumo
6. Avaliação / comportamento pós-compra
7. Despojamento

1) Reconhecimento da necessidade

Quando o indivíduo percebe a diferença entre um estado ideal e uma situação de privação.

O reconhecimento pode vir de uma sensação interna (fome, por exemplo) ou de estímulos externos (como um convite).

O que impulsiona o cliente a atender à necessidade é a motivação e, por isso, as empresa estudam o que motiva o consumidor, para corresponder às suas motivações, levando-o à compra.

2) Busca de informações

O consumidor buscará, por meio de várias fontes, informações do que irá comprar e evidenciará se aquilo é o que precisa para satisfazer a necessidade identificada.

A partir das fontes, o consumidor identificará várias marcas e produtos que poderiam satisfazer suas necessidades, formando um conjunto de marcas a partir do qual ele irá escolher a que será adquirida.

3) Avaliação de alternativas

Com base nas informações, o consumidor avalia as alternativas e decide a compra.

Essa etapa envolve a decisão de quais recursos e características são importantes e a identificação de quais recursos ou características cada alternativa oferece.

Nessa fase as marcas serão comparadas.

4) Compra

Essa etapa inclui decidir fazer ou não a compra.

Em caso positivo, definir o quê, quando, onde comprar e como pagar.

Nessa etapa já se tem a demanda, por isso muitos profissionais desavisados de marketing param por aqui, julgando que sua tarefa está completa.

5) Consumo

O ato de compra é normalmente seguido pelo consumo do que se comprou, mas mesmo essa etapa requer algumas decisões do consumidor, como por exemplo, se irá consumir/usar na primeira oportunidade, no médio ou longo prazo etc.

6) Avaliação / comportamento pós-compra

Nessa etapa o consumidor avalia formal ou informalmente o resultado da compra, considerando se ficou satisfeito com a experiência de compra e com o produto/serviço adquirido.

A avaliação é muito importante para a empresa, pois sendo as experiências do consumidor repetidamente positivas com determinada marca, ele pode desenvolver lealdade a ela.

Cabe ressaltar também que, com base em tais experiências, o cliente influencia pessoas do meio.

Hoje, reclamar é uma opção!

7) Despojamento

Como último estágio do processo, o consumidor terá as opções de descarte, reciclagem ou mesmo venda no mercado de usados.

Em tempos de sérias preocupações ambientais, o consumidor pode desistir da compra se não vislumbrar opções sustentáveis de despojamento.

Referências

PIZZOLI, Maria de Fátima Fagherazzi. Semelhanças e diferenças de valores pessoais dos consumidores supermercadistas caxienses de marca própria e de marca do fabricante. Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2002.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo Prentice Hall, 2005.