O Mercado Publicitário no Brasil

A Comunicação é uma prática ancestral, que faz parte daquilo que nos caracteriza com humanos, ou seja, comunicar é um processo social da espécie humana, tão instintivo quanto a busca por abrigo e alimentos. “Para os seres humanos, o processo [de comunicação] não é só fundamental como vital” (SANT’ANNA, 2002, p.2).

O processo de comunicação basicamente consiste em um emissor, uma mensagem e um receptor. O emissor detém a mensagem e quer apresentá-la ao receptor, sendo que pelo menos três condições precisam se estabelecer para que isso ocorra.

A primeira delas é que o emissor e o receptor partilhem de um mesmo contexto, ou seja, que ambos tenham consciência sobre o que se refere a mensagem.

A segunda condição é que tanto e emissor quanto o receptor conheçam o código no qual a mensagem foi construída, por exemplo, no caso de uma mensagem falada ou escrita, ambos precisam conhecer o idioma utilizado em sua composição.

Por fim, a terceira condição para que a comunicação ocorra é a existência de um contato, ou seja, é necessário que exista um canal de comunicação que coloque o emissor e o receptor em contato para que a mensagem seja transmitida de um para outro. Esse contato pode ser natural, estabelecido pela presença física de ambos em um mesmo local num mesmo tempo, ou artificial permitindo que a comunicação aconteça mesmo que emissor estejam distantes fisicamente ou temporalmente.

Comunicação de Massa e Comunicação Social

O desenvolvimento deste tipo de contato, em que um canal permite que a transferência da mensagem do emissor para o receptor aconteça sem que ambos estejam presentes no mesmo local e ao mesmo tempo é o que transformou a Comunicação em uma das forças sociais mais importantes de todos os tempos. O homem aprendeu a criar tecnologias que permitem que a comunicação aconteça a qualquer tempo e envolvendo um número cada vez maior de pessoas. Essas tecnologias permitiram o surgimento do jornal, do rádio, da televisão e da internet, por exemplo.

Com esse tipo de tecnologia em que um grande número de indivíduos é atingido pela mesma mensagem, inicia-se a era da Comunicação de Massa. Passam a ganhar importância os chamados Meios de Comunicação de Massa (também conhecidos como mídia, pela universalização da pronúncia da expressão mass media na língua inglesa), que são tecnologias utilizadas como canal de comunicação, capazes de estabelecer o contato entre um único emissor e um número infinito de destinatários ou receptores.

Principalmente após a 2ª Guerra Mundial, esse tema ganha destaque entre estudiosos das ciências humanas e entender o papel dos Meios de Comunicação de Massa passa a ser fundamental para a compreensão da sociedade moderna. A Igreja Católica também se interesse pelo tema porém, com uma abordagem diferente e mais humanizada, prefere não utilizar o termo Comunicação de Massa, mas sim Comunicação Social, sendo que até hoje essas duas terminologias são utilizadas para referenciar esse fenômeno.

É também a partir dessas tecnologias e dos estudos da Comunicação de Massa ou Comunicação Social que surgem as empresas e o Mercado da Comunicação.

O Mercado da Comunicação

Inicialmente se estabelecem companhias para explorar os Meios de Comunicação de Massa como negócio. Ainda na era pré Revolução Industrial surge o primeiro jornal impresso diário do mundo, o Einkommende Zeitungen, criado em 1650 na cidade de Leipzig, na Alemanha. Dessa data até o início do Século XX, quando o rádio foi criado, muitas editoras de jornal e revistas se estabeleceram pelo mundo, tornando-se importantes agentes de transformação social. É nesse momento também que surge uma das principais carreiras profissionais da comunicação: o Jornalismo.

No final do Século XIX e começo do Século XX uma outra tecnologia, a transmissão de ondas eletromagnéticas, começa a ser utilizada para a Comunicação de Massa, surgindo assim as emissoras de rádio e televisão, que se tornaram empresas muito poderosas devido ao seu potencial arrasador de atrair a atenção das pessoas e, até mesmo, moldar seus comportamentos.

Ao longo dos Séculos XIX e XX os Veículos de Comunicação de Massa se tornaram muito populares, atraindo a atenção de um grande número de pessoas. Com isso eles se tornaram importantes agentes sociais, conseguindo mobilizar a opinião pública para causas políticas e sociais, mas também passaram a ser explorados para a chamar a atenção para empresas, marcas e produtos.

Principalmente após 2ª Guerra Mundial com o surgimento das teorias de Marketing e sua rápida adoção como modelo de gestão por muitas empresas, os Meios de Comunicação de Massa passaram a ser utilizados profissionalmente para objetivos mercadológicos.

Nesse momento surgem outras duas carreiras profissionais no mercado da comunicação: a Publicidade e Propaganda – que utilizam os Meios de Comunicação de Massa para apresentar criativamente produtos e serviços a uma ampla audiência – e as Relações Públicas – que se preocupa em estabelecer boas relações entre as empresas e os veículos de comunicação para construir e preservar a boa reputação das marcas.

Jornalismo, Publicidade e Propaganda, e Relações Públicas são as três carreiras profissionais mais tradicionais do mercado da Comunicação. Existem ainda outras carreiras como Rádio e Televisão, Cinema, Editoração, Multimídia ou Audiovisual. No Brasil a Comunicação não foi regulamentada como uma única profissão, sendo que algumas das carreiras citadas acima receberam regulamentação própria e outras continuam sem uma legislação própria.

Surgem também as empresas especializadas em agenciar os veículos de comunicação em benefício das marcas e produtos: as Agências de Propaganda. Elas inicialmente têm como sua principal função comprar grandes espaços em jornais e revistas, dividí-los em pequenas partes e revendê-los a empresas interessadas em anunciar.

Logo essas empresas passaram também a produzir as mensagens a serem inseridas nesses anúncios, produzindo os textos e imagens conforme a necessidade do anunciante.

Empresas Anunciantes, Veículos de Comunicação e Agências de Propaganda são portanto as organizações que formam o mercado publicitário.

Autorregulamentação do mercado publicitário brasileiro

O Mercado da Publicidade e Propaganda no Brasil se baseia no equilíbrio entre três forças, sendo que cada uma delas tem um interesse específico e um conjunto de necessidades, que precisam ser negociados com as demais para que o mercado encontre sua harmonia.

VEÍCULOS | AGÊNCIAS | ANUNCIANTES

Ao longo do tempo esses três personagens buscaram formas de se organizar e criaram entidades para representá-los e para defender seus interesses no mercado da propaganda. Essas entidade representantes são:

1) As empresas anunciantes: Representadas pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), fundada em 1959 “para representar, defender interesses comuns e contribuir para a contínua evolução e profissionalização das empresas anunciantes”.

 2) As agências de propaganda: Representadas pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), fundada em 1 de agosto de 1949 para defender e divulgar os interesses de agências brasileiras associadas à indústria de comunicação e também pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (FENAPRO), fundada em 13 de dezembro de 1979, que reúne os Sindicados Patronais das Agências (SINAPRO) de todos os Estados.

3) Os veículos de comunicação: Representados pela Associação Nacional de Jornais (ANJ – fundada em 17 de agosto de 1979), Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER – fundada em 1986) e Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT – fundada em 27 de novembro de 1962).

Logo essas entidades se reuniram para a criação do Código de Ética Profissional da Publicidade e Propaganda e, principalmente, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que determina o que pode e o que não pode ser veiculado nas mensagens publicitárias.

O Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária nasceu de uma ameaça ao setor: no final dos anos 70, o governo federal pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda. Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido (CONAR).

Para fazer valer esse código, foi criado no final da década de 1970 o Conar – Conselho de Autorregulamentação Publicitária. Uma ONG que tem como papel receber denúncias sobre eventuais abusos no conteúdo das propagandas e tomar as providências restritivas possíveis. As denúncia podem vir dos próprios associados, dos consumidores ou de autoridades, e são julgadas por um Conselho de Ética formado por profissionais do mercado publicitário, representantes dos Veículos de Comunicação e da sociedade civil.

No ano de 2012 o Conar instaurou 357 processos a partir de denúncia recebidas, sendo 177 delas vindas de consumidores, 171 do próprio Conar e 9 vindas de autoridades. Tais processos culminaram em 67 anúncios sustados e 46 conciliações.

Além do Conar, mais recentemente o mercado sentiu a necessidade de melhorar também o funcionamento das agências de propaganda, propondo para elas um conjunto de regras mínimas de qualidade, chamadas de Normas-Padrão. Essas normas tratam também do relacionamento comercial entre anunciantes, veículos e agências de propaganda. Assim foi criado (em 1998) o Conselho Executivo das Normas Padrão – CENP, que é uma entidade criada pelo mercado publicitário para zelar pela observância das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira.

Os profissionais de propaganda também buscam se associar para defender seus interesses no complexo equilíbrio da auto-regulamentação do mercado publicitário. Sua principal entidade é a Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), presente em várias cidades do Brasil, sendo a mais antiga delas a APP de São Paulo, fundada em 29 de setembro de 1937. Existem também entidades associativas para cada uma das áreas de atuação do profissional de propaganda nas agências, como os Clubes de Criação e Grupos de Mídia existentes em várias cidades do Brasil.

Efeitos da autorregulamentação

Uma consequência bastante prática da autorregulamentação para o mercado publicitário brasileiro é a ausência de controle estatal ou governamental sobre o setor.

Com a criação das entidades e documentos citados acima o mercado publicitário brasileiro conseguiu fazer com que muitas iniciativas de se criar legislações pesadas para o setor fossem arquivadas.

Isso tem um lado bom e um lado ruim.

O lado bom é que o mercado é bastante dinâmico e consegue acompanhar com rapidez as mudanças na sociedade, o que é imprescindível para a atividade publicitária.

O lado ruim é que as regras podem acabar sendo ditadas por quem tem mais poder econômico, deixando em desvantagens os publicitários e agências de propaganda.

Os anunciantes possuem o dinheiro e a iniciativa de anunciar. Os veículos de comunicação possuem um público fiel, para quem os anunciantes desejam vender. E as agências de propaganda? O que tem a oferecer para justificar sua permanência nesse sistema?

Referências

CONAR. Estatísticas de 2012. Disponível em: . Acesso em: 10 nov. 2013.

MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES. Dados do Setor de Comunicações. Disponível em: . Acesso em: 16 nov. 2013.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002.