Estrutura Organizacional de uma Agência de Propaganda

Uma agência de Propaganda é uma empresa prestadora de serviços na área de Comunicação, especialmente da comunicação com viés publicitário.

A Agência de Propaganda é a pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público. (Lei n. 4.680/65)

Além de ser competente nas técnicas da comunicação publicitária, uma Agência de Propaganda deve ser competente também em seu próprio gerenciamento.

No que diz respeito à sua competência com as técnicas da comunicação publicitária, o próprio texto da Lei 4.680/65 aponta quatro funções a serem desempenhadas pelos especialistas que fazem parte da Agência de Propaganda: 1) estudar, 2) conceber, 3) executar e 4) distribuir propaganda para os veículos de comunicação.

Cada uma dessas quatro funções demanda uma estrutura física e uma equipe profissional competente para desempenhá-la, sendo que cada uma dessas estruturas e equipes profissionais podem se desdobrar em um departamento ou em uma unidade de negócio da Agência.

Já no campo das competências gerenciais, a Agência precisa ser compreendida como um negócio que, em certo ponto de vista, é um investimento feito por alguém com o objetivo de ter o seu capital remunerado, ou seja, para se ter lucro. Sendo assim é fundamental que a Agência também tenha uma estrutura física e funcional para o desempenho de sua própria administração e da gestão de seu próprio negócio.

A combinação dessas duas competências: técnicas e gerenciais, acaba criando uma série de departamentos e atividades que costumam com frequência estar presentes na estrutura das Agências de Propaganda:

1.Prospecção: é a atividade de buscar novos clientes para a Agência. Como é uma empresa voltada para vender os produtos de seus clientes, a Agência de Propaganda comumente negligencia a atividade de vender o seu próprio serviço. É comum que essa atividade seja realizada principalmente pelos diretores da Agência.

A prospecção é geralmente confiada ao Diretor Comercial ou a um chefe de grupo que tenha qualidade de vendedor, além de sólidos conhecimentos gerais, comerciais e técnicos. (SANT’ANNA, 1998)

2.Atendimento: é a atividade de promover um contato constante e produtivo entre a Agência e seus clientes. A Agência trabalha com o produto de seus cliente e por isso precisa conhecê-los tão quanto quem os criou. O departamento ou os profissionais de atendimento se dedicam a conhecer a fundo os clientes, fazendo a comunicação entre eles e as demais equipes da Agência.

Ele não se limita a ser apenas um intermediário; muito pelo contrário, é um verdadeiro orientador do jogo, um homem que conhece todas as técnicas da publicidade. O seu temperamento impõe sempre uma marca pessoal à publicidade que vai ser realizada pela agência para clientes, cujo interesse administra. (SANT’ANNA, 1998)

3.Planejamento: quanto mais entender dos mercados em que seus clientes atuam, melhor será o serviço prestado pela Agência de Propaganda. O setor ou os profissionais de planejamento têm como função estudar (competência técnica n.1) constantemente os mercados por meio de pesquisas e investigações, em um esforço de inteligência, para fornecer aos outros profissionais da Agência e aos seus clientes informações estratégicas e oportunidades de atuação.

4.Tráfego: é uma atividade que já foi utilizada mais intensamente mas que hoje. Se tornou menos necessária devido às estruturas das agências terem se tornado menos rígidas. Sua função é acompanhar o trâmite interno de todos os serviços que estão sendo desempenhados pela Agência. Ele que controla os prazos e administra prioridades de tal forma que o cronograma de uma equipe ou departamento se sincronize com o cronograma dos demais. O tráfego vem sendo substituído pelo Gerente de Projetos, que conta com metodologias próprias para garantir o cumprimento de prazos e a produtividade das equipes.

5.Criação: é o setor ou equipe responsável por conceber (competência técnica n.2) as peças de comunicação que serão utilizadas para promover os produtos dos clientes. É comum que este seja os setor com maior número de pessoas na Agência. O departamento de criação apresenta as funções de 1) Diretor de Criação, que é o profissional responsável por garantir um bom nível criativo para a equipe, construindo uma linguagem e uma tradição criativa para a Agência, de tal modo que os clientes possam reconhecer os seus trabalhos; 2) Diretor de Arte, que é o responsável pela concepção visual e artística das peças de comunicação criadas pela Agência e 3) Redator, que trabalha em dupla com o Diretor de Arte, sendo o responsável pela concepção textual das peças de comunicação criadas pela Agência.

6.Produção: é a atividade ligada à competência de executar (competência técnica n.3) as peças de comunicação concebidas pela equipe de criação. Essa atividade é realizada por arte-finalistas, layoutman, letristas, produtores gráficos (mídia impressa), cinegrafistas, iluminadores (mídia eletrônica), desenvolvedores, programadores (mídia digital), além e designers, ilustradores, fotógrafos e mais uma série de profissionais que podem ser acionados de acordo com a necessidade de cada campanha. É comum que as Agências terceirizem os serviços de produção com outras empresas (produtoras).

7.Mídia: é a atividade responsável por distribuir (competência técnica n.4) as peças criadas para os veículos de comunicação. Esse departamento ou profissional deve também monitorar e controlar a veiculação das mensagens para certificar-se de que realmente estejam chegando até o público alvo da campanha. “Esse serviço, depois de ter negociado de acordo com as indicações aprovadas no planejamento publicitário, com os diversos veículos, faz as encomendas mediante uma autorização... ” (SANT’ANNA).

Cada Agência deve organizar as funções acima e outras que achar necessárias à sua realidade na forma de departamentos ou equipes que garantam sua eficácia técnica e administrativa.

Modelos de estrutura organizacional

Existem várias maneiras de se organizar os departamentos e funções de uma empresa de forma racional. Em geral, essa organização deve deixar claro três variáveis: a divisão do trabalho, a hierarquia e as possibilidades de comunicação entre os departamentos.

Fonte: Lupetti, 2006.

A divisão do trabalho diz respeito a quem faz o que, ou qual é a função específica de cada departamento e cargos dentro da estrutura. O nome do departamento ou do cargo deve deixar bem clara essa questão.

A hierarquia é a relação de poder que existe entre os cargos e departamentos. Na imagem acima, os que aparecem mas no alto do organograma têm poder sobre os que aparecem embaixo.

A comunicação deve ser livre entre os cargos e departamentos que estão no mesmo nível hierárquico e o organograma deve deixar bem claro com quem deve ser feita a comunicação nos níveis diferentes.

Dependendo do tamanho e da cultura da empresa, essas variáveis podem ser organizadas de maneiras diferentes. Os principais modelos para se fazer isso são:

Organograma simples

Comum em organizações familiares e muito pequenas. Nesse modelo há apenas dois níveis hierárquicos, com o proprietário ou os sócios da empresa acima, e os demais colaboradores embaixo. Como a empresa é formada por poucas pessoas, não há divisão muito clara das funções e todos podem se comunicar com todos livremente.

Organograma funcional

O mais comum modelo de estrutura organizacional é aquele que divide as funções da empresa em um departamento. Nesse modelo as funções são muito bem separadas e cada departamento tem um líder, que se comunica diretamente com seus superiores.

Fonte: Lupetti, 2006.

É a função desempenhadas pelas pessoas que determina sua posição na empresa.

Nas estruturas funcionais as pessoas são agrupadas por habilidades semelhantes, que compartilham especialidades, interesses e responsabilidades técnicas. (LUPETTI, 2006)

Organograma divisional

Empresas grandes, com atuação em mais de uma região ou com produtos muito diferentes entre si, é comum a organização da estrutura por divisões, cada uma delas contendo todo o pessoal necessário para o desempenho de suas funções.

As estruturas divisionais agrupam pessoas com diferentes tarefas e habilidades, que trabalham no mesmo produto, servem a clientes semelhantes e/ou operam na mesma região geográfica. As estruturas divisionais por produto agrupam funções e atividades trabalhando com um produto único ou serviço; as divisionais por clientes agrupam clientes de portes diferentes; e as divisionais por regiões geográfica reúnem as atividades por local. (LUPPETI, 2006).

Fonte: Lupetti, 2006.

Organograma Matricial

São modelos mais complexos, que formam equipes multifuncionais, com pessoas com funções diferentes trabalhando juntas.

No que diz respeito à hierarquia esse modelo respeita os mesmos princípio dos anteriores, mas em relação à comunicação e à divisão do trabalho ele é bastante diferente.

Fonte: Lupetti, 2006.

Ela agrupa equipes multifuncionais permanentes para misturar forças técnicas de estruturas funcionais com o potencial integrador das estruturas divisionais. Os funcionários em uma estrutura matricial pertencem a dois grupos de trabalho e, por consequência, respondem à dois comandos diferentes. É conhecida como a estrutura de “dois chefes”. (LUPETTI, 2006)

As agências de propaganda têm privilegiado modelos desse tipo, pois ele coloca as diferentes funções da publicidade (atendimento, planejamento, criação, mídia...) para trabalharem juntas em benefício de um projeto.

Organograma em células

Entendidos com um aperfeiçoamento natural do modelo matricial, além de alterar a divisão do trabalho (colocando pessoas com funções diferentes para trabalharem juntas) e a comunicação (fazendo com que as pessoas façam parte de mais de uma estrutura ao mesmo tempo), alteram também a estrutura hierárquica, distribuindo o poder entre as matrizes, que se tornam células um pouco mais independentes.

As estruturas por células são criadas para aperfeiçoar as relações laterais e resolver os problemas da organização. (...) O objetivo da estrutura por células é explorar os potenciais intelectuais de todos os funcionários envolvidos no processo, permitindo que as pessoas compartilhem experiências para ganhar vantagens competitivas.

Cada célula tem um líder. No caso das agências de propagandas ele costuma ser um profissional de planejamento ou atendimento.

Referências

LUPETTI, Administração em Publicidade. São Paulo: Thompson, 2006.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira, 1998.