CRM - Customer Relationship Management

O Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão do Relacionamento com o Cliente são sistemas de informação que surgiram com o propósito de oferecer às organizações uma visão mais realista a respeito de seus clientes. Os CRM "visam entender os clientes com relação a quem são, o que fazem e do que gostam" (BATISTA, 2006, p.117). Os CRM são parte importante dos Sistemas de Informação de Marketing (SIM).

Quanto melhor conhecer seu cliente, mais as empresas podem encontrar oportunidades para a realização de novas vendas ou de vendas mais qualificadas. Os CRM funcionam a partir do registro sistemático de todos os contatos que um consumidor tem com uma empresa, seja realizando compras ou fazendo consultas. De posse desses dados a empresa pode direcionar melhor seus esforços e garantir a satisfação das necessidades de cada cliente.

O principal objetivo desse sistema é proporcionar vendas casadas e mensagens direcionadas a cada cliente e, com isso, aumentar o faturamento da organização (...) por meio de melhor satisfação e retenção do cliente bem como menores custos para adquidir e manter seus clientes. (BATISTA, 2006, p.118)

Estima-se que o custo para aquisição de novos clientes pode ser até 10 vezes maior do que o custo para se repetir uma venda a um cliente fiel e reconquistar um cliente insatisfeito pode custar até 25 vezes mais do que manter um cliente fiel. Por isso é natural que o CRM voltasse inicialmente sua atenção para essa finalidade, que continua sendo uma de suas principais atribuições.

Porém, nos últimos anos as capacidades e os usos do CRM se expandiram e ele se tornou também uma importante ferramenta de aquisição e qualificação de novos clientes.

CRM na Captação de Novos Clientes

O pocesso de captação de novos clientes costuma ser representado na forma de um funil, conhecido como Funil de Vendas ou Funil de Conversão. Esse funil tem como objetivo acompanhar a conversão para a condição de cliente, de um indivíduo que faça parte do alvo de uma empresa.

Há vários modelos para a compreensão desse funil, mas em geral ele é dividido em:

• Audiência, que é a parcela do mercado alvo da empresa que de alguma maneira foi atindida por seus estímulos, como por exemplo um anúncio publicitário ou uma postagem na internet.
• Leads, que são indivíduos que, após serem impactados pela empresa, demonstram interesse por ela, visitando a loja, fazendo uma ligação, preenchendo um formulário de interesse etc.
• Prospects, que são os melhores leads selecionados pela empresa para uma abordagem comercial.
• Clientes, que são aqueles indivíduos que já estabeleceram uma relação comercial com a empresa e agora precisam ser fidelizados.

O Funil de Conversão pode ser representado conforme a imagem a seguir:

O CRM acompanha todos os contados feitos por um indivíduo com a empresa, desde que ele se torna audiência até se tornar um cliente fidelizado. Ele indica para a empresa em qual estágio a pessoa está e qual ação deve ser implementada para que ela se converta para o próximo estágio.

Por exemplo:

• Para um indivíduo que é Audiência, o CRM deve recomendar que se solicite um cadastro prévio, ou que se envie um convite para visitar a loja.
• Para um indivíduo que é Lead o CRM pode recomendar que se faça sua qualificação, buscando compreender qual produto especificamente ele tem interesse e se realmente tem potencial para se tornar um cliente.
• Para um indivíduo que pode ser classificado como Prospect o CRM deve indicar qual abordagem comercial deve ser feita, como a visita de um vendedor, por exemplo.
• Para um indivíduo que já se encontra na condição de Cliente o CRM costuma indicar ações de fidelização, como ofertas exclusivas ou facilidades pós-venda.

Referências

BATISTA, Emerson de O. Sistemas de Informação: o uso consciente da tecnologia para o gerenciamento. São Paulo: Saraiva, 2006.