Estratégias de marketing
Below The Line
Estratégias inovadoras de comunicação de Marketing que não utilizam os meios de comunicação tradicionais em sua realização
Publicado em:
30 de nov. de 2015
Atualizado em:
16 de jul. de 2021
No composto de marketing a variável promoção compreende as decisões de Marketing relacionadas à utilização de atividades de Comunicação com o objetivo de:
- Informar aos consumidores a respeito de seus produtos.
- Formar a imagem da empresa.
O Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing pode ser definido como o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu target.
As decisões de Marketing relacionadas à promoção consistem em coordenar as atividades de comunicação de forma integrada e harmoniosa com os objetivos mercadológicos dos produtos e com a imagem da marca.
Isso é feito para haja coerência entre as diferentes mensagens destinadas aos diferentes stakeholders da empresa.
Por isso o conjunto de técnicas de comunicação coordenados pelo Marketing é chamado de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
O CIM é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing. Também é conhecida como Composto de Comunicação Mercadológica ou Mix de Comunicação ou Comunicação com o Mercado.
A ideia de um Composto de Comunicação Mercadológica pressupõe a presença de vários elementos diferentes de Comunicação. Ou seja, significa que, para o Marketing, a comunicação (ou promoção) não se restringe à Publicidade e Propaganda.
O Mix de Comunicação envolve atividades como a Promoção de Vendas, Merchandising, Venda Pessoal, Marketing Direto etc.
Estes elementos que vão além da Publicidade e Propaganda são frequentemente chamados de Below The Line.
Above The Line
Antes ou acima da linha. Consiste na estratégia mais tradicional e segura para a realização do “P” de Promoção no Marketing. Nessa estratégia, a empresa produz uma mensagem promocional e em seguida compra espaços nos meios de comunicação de massa para que ela seja exibida a seu target.
Nessa estratégia, as decisões de marketing se resumem a selecionar qual meio de comunicação de massa será utilizado e com que intensidade.
Os dados abaixo são do Projeto Inter-Meios e mostram como essa decisão foi tomada ao longo do ano de 2014 pelos gestores de marketing:
O faturamento no mercado publicitário brasileiro ficou em R$ 46,36 bilhões em 2014. O valor representa um crescimento de 1,5% em relação a 2013. Do total, R$ 39,97 bilhões correspondem ao investimento em mídia no último ano.
A TV por assinatura apresentou destaque, conquistando R$ 2,13 bilhões e aumento de 28% em comparação a 2013. As empresas de mídia exterior, com as out of home, tiveram investimentos de R$ 2,24 bilhões, 21,1% a mais que no anterior. A TV aberta conquistou um crescimento de 8,1% e registrou faturamento de R$ 23,39 bilhões, considerando o impulso da Copa do Mundo no Brasil. Em seguida vem o cinema, 5,2% e R$ 114 milhões, e rádio com 1,8% de aumento e faturamento de R$ 2,66 bilhões no período.
Considerando a participação, a TV aberta teve o maior destino de verbas publicitárias brasileiras. O meio tem 58,5% do bolo, seguido de jornal (11,4%), internet (7,6%), rádio (6,7%). Mídia exterior (5,6%) subiu uma posição no share, e TV por assinatura (5,3%) também subiu. Já revista (4,1%) caiu uma colocação, seguido de guias e listas (0,4%) e cinema (0,3%).
Below The Line
Consiste em estratégias de promoção que vão além (depois ou abaixo da linha) da estratégia tradicional apresentada acima.
Com a pulverização dos meios de comunicação de massa, a multiplicação dos canais de televisão e rádio, o grande número de títulos de revistas e jornais e, principalmente, com o crescimento da internet, é cada vez mais difícil atingir o consumidor com a mesma intensidade que se atingia alguns anos atrás pelas mídias tradicionais.
Isso força as empresas a buscarem caminhos alternativos para esse fim.
Tais caminhos alternativos consistem, basicamente, em promover os produtos e a marca da empresa sem a utilização dos meios de comunicação de massa com intermediários.
Isso é conseguido utilizando-se ferramentas como a promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, eventos etc.