Influência social no comportamento do consumidor

Como consumidores, somos influenciados em nossas decisões de compra pelo contexto social em que vivemos. Esse contexto envolve os grupos de referência com os quais temos contato e os papéis e posições sociais que assumimos (KOTLER; KELLER, 2006).

Em complemento, na vida em sociedade os indivíduos usam o consumo como parte de três processos importantes: diferenciação, imitação e adaptação. (TARDE, 1976).

Nessa aula iremos analisar esses diferentes aspectos sociais que influenciam a tomada de decisão de compra:

• Os grupos de referência,
• A influência determinante da família, e
• Os papéis que assumimos e os processos sociais de diferenciação, imitação e adaptação

Grupos de referência

Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Na vida em sociedade interagimos com diversos desses grupos sociais:

Nossa família, a família de nossos parceiros ou parceiras, amigos próximos, nossos colegas imediatos de trabalho, as demais pessoas que trabalham na mesma empresa, pessoas com quem partilhamos o transporte, colegas de estudos, nossa vizinhança, pessoas com quem partilhamos a mesma fé ou com quem nos unimos para executar projetos, pessoas que têm o mesmo gosto musical, que leem os mesmos autores, que assistesm aos mesmos filmes, etc.

Tipos de grupos de referência

Segundo Kotler e Keller (2006) com alguns deses grupos estabelecemos relações “primárias”, e com grupos relações “secundárias”.

As relações primárias (grupos primários) são aquelas mais próxima e afetivas, de caráter informal, como com a família e amigos mais próximos.

As relações secundárias (grupos secundários) são aquelas que caráter mais formal, como as que estabelecemos no trabalho ou em igrejas.

Além disso, temos modos diferentes de interação com esses grupos, que podem ser de três tipos: grupos de pertencimento, grupos de aspiração e grupos de negação (KOTLER, KELLER, 2006).

• Grupos de pertencimento: são aqueles dos quais fazemos parte efetivamente. Nós desejamos afirmar nosso pertencimento a esses grupos e fazemos isso a partir de nossas ações e atitudes, inclusive o consumo. Consumimos coisas que também são consumidas pelo grupo.
• Grupos de aspiração: são grupos dos quais não fazemos parte atualmente, mas gostaríamos de fazer. Eles já influenciam nossas decisões de consumo pois desejamos nos aproximar deles e demonstrar afinidade, tomando decisões que nos permitam ser aceitos por eles em algum momento.
• Grupos de negação: são aqueles grupos repudiamos. Sentimos a necessidade de demonstrar distanciamento ou não concordância com os comportamento, atitudes e crenças desses grupos.

Família

Segundo vários autores, a família é o grupo social com maior influência sobre nossas decisões, inclusive decisões de compra.

Pode se discutir o conceito de família, ou o que exatamente consideramos como família, mas aqui trata-se daquele grupo com o qual convivemos com proximidade e intimidade por mais tempo. Além disso, temos algum vínculo afetivo ou parental com as pessoas que fazem parte desse grupo.

Kotler e Keller (2006, p.177) lembram que há dois grupos familiares com os quais nos realcionamos. A família parental, que eles chamam de família de orientação, que é formada pelas pessoas com quem fomos criados, e a família formada por nossos parceiros ou parceiras e nossos filhos, que eles chamam família de procriação.

Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

Papéis sociais

Quando somos convencidos de que temos um determinado papel social, passamos a tomar decisões e a ter atitudes condizentes com esse papel.

Por exemplo, quando passamos a desempenhar uma determinada profissão (médicos buscam agir como médicos, artistas buscam agir como artistas, engenheiros como engenheiros, etc.), ou quando assumimos algum papel de liderança diante de alguma situação, trabalho ou problema.

As coisas que escolhemos fazer para afirmar esse papel social muitas vezes incluem o consumo.

Processos sociais

Por fim, na vida em sociedade, nas nossas relações com os grupos de referência e no desempenho do papel social que assumimos, nossas decisões e atitudes têm por finalidade a diferenciação, a imitação ou a adaptação. Todos esses processos podem se valer do consumo para serem realizados (TARDE, 1976).

• Diferenciação: muitas vezes desejamos destacar nossa individualidade e nossa identidade e para isso recorremos à diferenciação. A diferenciação pode ser dar pela criação ou inovação nas ações e atitudes, ou pela oposição aos gestos e atitudes de outras pessoas.
• Imitação: outras vezes o que desejamos é nos aproximar de outras pessoas e demonstrar pertencimento a um grupo. Para isso recorremos à imitação de suas ações e atitudes, repetindo e propagando seus comportamentos.
• Adaptação: em outros momentos sentimos a necessidade de nos adaptar a novas situações, estabelecer relações (as vezes forçadamente) com grupos e pessoas com comportamentos e hábitos diferentes dos nossos. Nesses casos recorremos à adaptação por meio da combinação ou composição dos nossos comportamentos com os comportamentos diferentes com os quais precisamos conviver.

O consumo desempenha papel importante na diferenciação (inovação ou oposição de comportamentos), na imitação (repetição e propagação de um comportamento) e na adaptação (combinação ou composições de comportamentos diferentes).

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

TARDE, Gabriel. Leis da imitação. Porto: Rés, 1976.