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Pesquisa Qualitativa

Publicado em: 26/02/2015
Atualizado em em: 26/02/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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Pesquisa Qualitativa é um termo bastante genérico, utilizado para denominar aquelas pesquisas que não visam um resultado numérico, estatístico, ou a quantificação de determinado fenômeno, mas sim uma compreensão mais próxima da realidade pelo pesquisador.

O propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o consumidor tem em mente. É realizada para que se possa ter uma ideia de suas perspectivas, e ajuda o pesquisador a compreender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações dos consumidores. Os dados qualitativos são coletados para se conhecer melhor aspectos que não poder ser observados e medidos diretamente. Sentimentos, pensamentos, intenções e comportamentos pesados são alguns exemplos de coisas que só podem ser conhecidas por meio dos dados qualitativos. (AAKER;KUMAR; DAY, 2009, p.206)

Nesse tipo de pesquisa busca-se maior envolvimento e empatia com os fatos. Esse tipo de abordagem demorou para ser aceito como método eficiente de pesquisa e tem lugar privilegiado nas ciências sociais.

A abordagem qualitativa deriva de um trabalho do historiador Giambattista Vico datado de meados do século XVIII. Vico escreveu que somente pessoas podem entender pessoas e que elas fazem isso por meio de uma faculdade chamada compreensão intuitiva. (MC DANIEL; GATES, 2006, p.120)

Atualmente pesquisa qualitativa ganha popularidade e é cada vez mas usada no campo do marketing. Os principais motivos para essa popularização é que, em geral, as pesquisas qualitativas são mais baratas que as quantitativas e permitem compreender melhor as motivações e sentimentos dos consumidores.

A pesquisa qualitativa proporciona melhor compreensão do problema. Ela o explora com poucas ideias preconcebidas sobre o resultado dessa investigação. Além de definir o problema e desenvolver uma abordagem, a pesquisa qualitativa também é apropriada ao enfrentarmos uma situação de incerteza, como quando os resultados conclusivos diferem das expectativas. (MALHOTRA; et al., 2005, p.113)

LIMITAÇÕES DA PESQUISA QUALITATIVA

A pesquisa qualitativa oferece um tipo de resultado que não pode ser generalizado, ou seja, não é possível dizer que toda uma população ou a maioria de seus indivíduos pensa de uma determinada maneira com base nas respostas oferecidas por um ou dois alguns indivíduos em um procedimento qualitativo.

Imagine, por exemplo, que você tenha selecionado três pessoas envolvidas com um determinado tema para fazer entrevistas qualitativas. Nas entrevistas você descobre que duas delas são a favor de um certo ponto de vista e uma delas é contra.

Com base nessas respostas, mesmo que pareça uma dedução bastante lógica, você não poderá dizer que dois terços, ou mesmo que a maioria das pessoas é a favor, pois seus entrevistados apresentam apenas opiniões e motivações individuais, que não servem para quantificar o todo.

Por isso dizemos que a pesquisa qualitativa “... não permite testar hipóteses, dar tratamento estatístico às informações, definir a amplitude ou a quantidade de um fenômeno”. (DUARTE, 2010, p.63)

Embora amplamente utilizada e capaz de fornecer resultados coerentes e profundos, a pesquisa qualitativa possui certas limitações que devem ser respeitadas pelo pesquisador.

... muitas vezes os sucessos e os fracassos do marketing são baseados em pequenas diferenças no mix de marketing. A pesquisa qualitativa não distingue tão bem essas pequenas diferenças quando a pesquisa quantitativa de larga escala. (MC DANIEL; GATES, 2006, p.123)

Há também nas pesquisas qualitativas, um risco maior de distorção dos resultados com base em fatores sociais, como a liderança, principalmente nos procedimentos realizados em grupo.

...não representam necessariamente a população que interessa ao pesquisador... Uma pessoa que acaba exercendo o papel de líder em um grupo, de discussão pode leva-lo a áreas de interesse apenas periférico ao estudo. (MC DANIEL; GATES, 2006, p.123)

PROCEDIMENTOS DE PESQUISA QUALITATIVA

1 Entrevistas Individuais em Profundidade

O método mais comum de pesquisa qualitativa é aquela em que o pesquisador fica frente a frente com seu pesquisado, realiza algumas perguntas e registra as respostas para análise posterior.

A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações de se deseja conhecer. (DUARTE, 2010, p. 62)

Tipos de entrevistas:

2 Discussões em grupo

Um certo número de pessoas ligadas ao assunto é convidada para participar da discussão e todos são reunidos em um mesmo ambiente, num mesmo momento para tratar dos temas. O pesquisador deve ter um roteiro de assuntos que precisam ser discutidos e faz o papel de moderador, lançando os assuntos conforme o andamento do processo. O quadro abaixo resume as principais recomendações para a realização de grupos de discussão:

Características da discussão em grupo

Número de pessoas no grupo

8 a 12

Formação do grupo

Homogênio;
entrevistados pré-selecionados

Ambiente físico

Informal

Duração

1 a 3 horas

Registro

Áudio e vídeo

Moderador

É fundamental ter capacidade de observação, de relacionamento interpessoal e de comunicação

Fonte: MALHORTA; et al., 2005, p.117.

Há ainda outra denominação para os grupo de discussão que é Grupo Focal (Focus Group). Alguns autores chamam qualquer pesquisa de discussão em grupo de Grupo Focal, outros consideram Grupo Focal apenas aquelas pesquisas em que um mesmo grupo se reúne várias vezes para tratar de aspectos de um mesmo tema.

Referências

AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S.. Pesquisa de Marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2009.

DUARTE, Jorge. Entrevista em Profundidade. In: DUARTE; BARROS. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. 2.ed. São Paulo: Atlas.

MALHORTA, Naresh K; et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

MCDANIEL, Carks; GATES, Roger. Pesquisa de Marketi


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