O que é marca e quais são seus elementos

Marcas são recursos que nós humanos usamos para deixar rastros por onde passamos. 

Como espécie nós evoluímos com o desejo de marcar os lugares pelos quais passamos, as coisas que tocamos, de modo que nossa existência possa ser comprovada a partir dessas marcas. Sabemos que uma pessoa de fato existiu pelas marcas que ela deixou nos lugares, nas pessoas e nas coisas com as quais teve contato.

São também quaisquer coisas que possam ser utilizadas para identificar outras coisas. E, como estamos falando de marcas no contexto do marketing, é esse significado que nos interessa.

Marcar para identificar

Marcar coisas para identificá-las é uma prática que a humanidade começou a adotar desde que aprendemos domesticar animais e a produzir coisas.

As primeiras tribos humanas não tinham desenvolvido o conceito de propriedade sobre a terra, mas já aceitavam a propriedade sobre os animais domesticados. Dessa forma, vários indivíduos deixavam seus animais no mesmo espaço ou pasto, que era de uso coletivo porque simplesmente não tinha dono.

Para saber qual animal pertencia a cada indivíduo, eles passaram a ser marcados, indicando, assim, quem eram seus donos.

Quando passamos a produzir coisas, como peças de vestuários, armaduras, armamentos e ferramentas, mais uma vez aparece a necessidade de marcar para identificar.

Um ferreiros que produziam espadas marcavam as peças que produzia para que todos soubessem quem produziu cada unidade.

Há uma característica interessante no motivo pelo qual as marcas eram utilizadas nesse exemplo do ferreiro: ela tinha um sentido de negação. Ou seja, o que o ferreiro queria era não se responsabilizar pelas espadas produzidas por outros profissional. Marcando as espadas que produziu, ele só seria responsabilizado pelas suas peças.

Com o tempo espadas de bons ferreiros começaram a se destacar e eles passaram a ser procurados com mais frequência que os ferreiros ruins. Isso criou um sentido de afirmação para o uso das marcas.

Marcar suas produções passou a ser uma forma de dizer "pode confiar nesse produto, pois sou um bom profissional".

Marcando produtos com palavras e símbolos

Os primeiros usos de marcas em produtos se dava a partir de palavras (ou nomes) e símbolos, que eram capazes de diferenciar um fabricante do outro.

Esses elementos são utilizados até hoje para identificar produtos de determinados fabricantes e a para afirmar que são melhores do que os de outros fabricantes.

Eles são, portanto, os primeiros elementos de uma marca:

Nome: "muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve ter sonoridade, ser bonito de ver, de escrever, de digitar, gostoso de pronunciar..." (HILLER, 2014).

Logotipo (ou apenas logo): "é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para escrever o nome da marca" (HILLER, 2014).

Símbolo: "é a imagem ou figura que representa sua marca. É a parte que pode ser identificada, mas não lida pelo consumidor" (HILLER, 2014).

Logomarca não existe

Os nomes que são utilizados para esses elementos e as combinações entre eles costumam causar bastante confusão entre designers e outros profissionais, então aqui cabe uma reflexão a respeito.

A confusão se dá, principalmente, pelo uso da expressão logomarca. Se pensarmos no significado da palavra, ela realmente não faz sentido. Logomarca é uma expressão composta por duas partes: "logo" e "marca".

A primeira parte, "logo", vem do grego e significa nome, palavra, discurso, fundamento. Seria, então, a parte textual (palavra) da marca. Até aí tudo bem.

A segunda parte, "marca", nessa expressão, é como se fosse a parte simbólica, não textual da marca, de modo que "logo" seria o texto e "marca" seria o símbolo. E é aí que está o erro.

A palavra marca não representa só o símbolo, mas sim o conjunto de todas as coisas que servem para identificar os produtos de um fabricante.

Desse modo, só fazem sentido as expressões marca (todo o conjunto), logotipo ou logo (para a parte textual e o modo como é escrita) e símbolo (para os elementos gráficos não textuais da marca).

Estendendo o conceito de marca

Quando aceitamos a perspectiva afirmativa e positiva da marca, em que o fabricante quer marcar seus produtos para afirmar que eles são melhores e não simplesmente para excluir sua responsabilidade sobre os demais, uma série de outros elementos passam a fazer parte do conceito de marca.

Qualquer elemento que ajude a criar essa construção positiva e afirmativa sobre as qualidades do produto do fabricante passam a ser elementos da marca. Alguns dos mais comuns são:

• Slogans e frases descritivas, que associam alguma emoção ou racionalização à compreensão do que a marca significa;

• Elementos visuais, como tipografia, paleta de cores, texturas e outros elementos gráficos, que ajudam a destacar o fabricante dos demais;

• Elementos sonoros, como músicas, jingles e assinaturas sonoras que fazem lembrar determinados fabricantes;

• Fragrâncias, que são perfumes criados especificamente para identificar uma determinada empresa ou um determinado lugar;

• Personagens e mascotes, que humanizam a marca, dando a ela uma personalidade e um tom de voz que aumentam a resposta afetiva à marca.

Brand Target

Por essas informações é possível compreender que Marca atualmente é um conceito muito mais amplo do que simplesmente um recurso visual, usado para marcar ou identificar um produto.

Uma maneira de visualizar essa complexidade é por meio do brand target, que é esse gráfico apresentado abaixo:

Esse gráfico apresenta o conceito de marca e sua complexidade de elementos e deve ser lido a partar do centro:

Assinatura Visual: O primeiro elemento da marca é o elemento visual que a representa, seja ele uma palavra (logotipo), um símbolo ou uma combinação desses elementos.

Identidade Visual: É o conjuntos de todos os elementos visuais que identificam uma marca, incluindo sua papelaria, website (e presença nas redes sociais), padronização de cores e tipografia, etc.

Identidade Corporativa: Essa camada inclui os valores, o discurso e o tom de voz da empresa que está por trás da marca. Os colaboradores, o atendimento que eles prestam e os produtos e serviços oferecidos pela empresa também fazem parte da marca.

Marca: Todos os contatos estabelecidos com a empresa com todos os seus públicos, de consumidores e colaboradores à sociedade em geral e instituições públicas, são manifestação da marca.

Referências

HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan, 2014