Hierarquia e papeis das marcas

Marcas surgiram como elementos visuais utilizados para identificar os produtos de um determinado produtor. Com o tempo passaram a fazer parte do esforço de marketing para atribuir valor aos produtos.

Usar as marcas para gerar valor as tormam algo muito mais complexo e que requer cada vez mais esforço de gestão. O valor que uma marca representa é construído ao longo do tempo, a partir de muita consistência, coerência e proteção contra eventuais desgastes.

Marcas diferentes para funções e papéis diferentes

Nesse sentido, um dos principais cuidados que se deve tomar na gestão de uma marca, é não expô-la desnecessariamente, preservando toda a construção de valor que é feita ao longo do tempo. E o modo de se fazer isso, é usando-se marcas diferentes para funções e papéis diferentes.

Se uma empresa desenvolve 100% de sua atividade, seja ela comercial, corporativa ou de relações públicas sobre uma única marca, a chance de desgastes e mal endentidos aumenta muito. Também é mais difícil obter o mesmo nível de admiração de segmentos de mercado diferentes com uma única marca.

As marcas mais conhecidas normalmente representam apenas um aspecto da atuação de uma grande empresa, apenas um de seus produtos, ou um dos segmentos de mercado em que ela atua.

Veja esse exemplo: a imagem a seguir apresenta as marcas utilizadas por um único grupo empresarial: a FCA (Fiat Chrysler Automobiles):

O objetivo da FCA ao manter marcas diferentes para segmentos diferentes de mercado, é fazer com que cada uma delas se aproxime mais de um determinado público, capturando todo valor possível naquele segmento. Cada marca se comunica de modo mais eficiente com um determinado perfil de consumidor. 

Hierarquia das marcas

Essa diferenciação das marcas começa com o nível hierárquico que elas representam na comunicação da empresa com o mercado. Esses níveis podem ser divididos em quatro:

1. Marca corporativa
2. Marca de família
3. Marca individual
4. Marca de nível modificador

No exemplo citado anteriormente, a marca FCA cumpre o nível hierárquico de Marca Corporativa. Ela representa a instituição que está por trás de determinados produtos e não costuma ser conhecida pelos consumidores em geral. Isso acontece porque seu papel é a representação das atividades empresariais da empresa, e não seus produtos. Um investidor ou instituições governamentais interessados nesse segmento certamente conhecem e se relacionam com essa marca.

Cada uma das outras marcas na imagem representa uma Marca de Família. Elas identificam uma família de produtos direcionada a um determinado segmento de mercado. Entre elas, a Fiat provavelmente é a mais popular, pois é utilizada para identificar uma linha de veículos mais comuns e direcionada para o consumidor médio. Ferrari e Maserati identificam linhas esportivas e mais luxuosas, que tem outro tipo de consumidor como alvo. Seria impossível atingir esses dois segmentos com uma mesma marca.

A marca Fiat possui sua própria linha de produtos, que no momento em que escrevo esse conteúdo, é composta por outras marcas, como: Mobi, Argo, Cronos, Toro... Esses nomes são Marcas Individuais, que representam os produtos oferecidos pela empresa. Essas marcas são menos perenes que as que estão nos níveis de cima da hierarquia e costumam mudar sempre que a estratégia de mercado da empresa muda.

Cada marca individual ainda pode ser diversificada. O veículo Mobi, por exemplo, possui as seguintes variações: Easy, Like, Way e Drive. Essa subdivisão  é chamada de nível modificador e tem com objetivo ajustar a oferta da emrpesa para micro-segmentos dentro do seu alvo.

Papéis das marcas

Outra maneira de se diferenciar as marcas para atingir segmentos de mercado diferentes é de acordo com seu papel na estratégia comercial da empresa.

Nessa perspectiva a empresa pode possuir quatro tipos de marcas:

1. Combate
2. Vaca-leiteira
3. Entrada
4. Prestígio ou Estrela

Marcas de Combate são criadas para impedir que consumidores deixem você por causa do preço, rotulando produtos de preço baixo e menos valor percebido.

Vacas-leiteiras são marcas consolidadas que não precisam de muito investimento em divulgação pois já possuem uma boa resposta por parte do consumidor.

Marcas de Entrada são usadas em produtos mais simples, criados para convencer novos consumidores a “entrar” em uma categoria de consumo.

Por fim, as marcas de Prestígio ou Estrela são utilizadas para identificar os produtos que são os de maior valor percebido dentro do catálogo de uma empresa.

Perceba que, como estratégia, para manter a marca de Prestígio bem valorizada a empresa não pode utilizá-la em produtos mais simples ou com menores preços. Por isso ao criar outras marcas, do tipo combate, entrada ou vaca-leiteira, o que ela está fazendo é preservar sua marca principal de eventuais ruídos, desgastes ou mal entendidos.