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Segmentação e Posicionamento

Publicado em: 20/3/2020
Atualizado em em: 20/03/2020

Por: Sergio Mari Jr.

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A estratégia o oceano azul é uma concepção que se tornou bastante popular a partir de 2015. Em um livro com esse título, os autores Chan Kim e Renée Mauborgne prometem uma estratégia capaz de fazem com que a empresa pare de se preocupar com sua concorrência.

Dessa forma, a estratégia do oceano azul mostra o paradoxo estratégico que muitas organizações enfrentam: quanto mais se preocupam em se equiparar aos concorrentes e lutam para igualar ou vencer sua vantagem, ironicamente, mais tentem a se parecer com eles. A resposta da estratégia do oceano azul seria: pare de olhar para a concorrência. Inove em valor e deixe que os concorrentes se preocupem com você. (KIM; MAUBORGNE, 2018)

Parte dessa execução dessa estratégia consiste em escolher um segmento e uma posição de mercado para explorar.

Segmentação

A estratégia de segmentação consiste em escolher apenas um segmento, ou seja, uma parte dos consumidores disponíveis em um mercado para atender. Ao fazer isso a empresa abre mão de atender todos os demais segmentos, mas consegue se especializar naquele que escolhe, atendendo as necessidades de seu público com mais qualidade.

Após examinar diferenças demográficas, psicográficas (...) e comportamentais entre os consumidores, os profissionais de marketing identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos. (KOTLER; KELLER, 2012, p.8)

A escolha do segmento-algo (ou mercado-alvo) se dá a patir da seleção dos critérios que permitem identificar os grupos de interesse. Esses critérios são chamados de bases de segmentação, e podem ser:

  • Geográfica: a partir da localização geográfica em que o consumidor reside, podendo ser um ou vários bairros, cidades, estados, países ou continentes. Importante ressaltar que cada localização seleciona corresponderá a um segmento diferente de cliente.
  • Demográfica: a partir de critérios demográficos, como idade, sexo, escolaridade, classe social, profissão, religião etc.
    Psicográfica: levando-se em conta o estilo de vida e a personalidade do consumidir. 
    Comportamental: de acordo com a disposição para compra, motivações, atitudes e preferências de consumo.

Posicionamento

A estratégia de posicionamento complementa a estratégia de segmentação na busca por um espaço no mercado.

Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. (KOTLER; KELLER, 2012, p.9)

Ela foi proposta por Al Ries e Jack Trout. Os autores partem do princípio que "a batalha do marketing é travada dentro da mente do consumidor". Dessa forma, buscar um posicionamento é o mesmo que buscar um espaço na mente do consumidor que seja ocupado exclusivamente por sua marca ou produto.

Por meio de slogans, afirmações, propagandas e argumentos, a empresa busca afirmar ser única naquilo que faz ou que, pelo menos, é única no modo como ela faz.

Quando percebemos essa diferença, criamos um espaço na nossamente que só pode ser ocupado pela empresa que o conquistou primeiro.

Referências

KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education. 2012.

RIES, Al; JACK, Trout. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: MBooks, 2009.


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