Objetivos estratégicos da definição de preços

Com a aplicação dos conceitos de Marketing a definição de preços para os produtos de uma empresa deixa de ser uma operação puramente financeira e passa a ter importantes papeis estratégicos para a organização.

Se antes do marketing a definição de preços tinha uma função única, que era remunerar a empresa pelos produtos que ela fornece ao mercado, agora há uma grande variedade de estratégias mercadológicas que se valem do preço.

Las Casas (1997, p.196) fez uma compilação de propostas de vários autores e enumerou 20 objetivos estratégicos que a empresa pode ter em mente no momento de definir seus preços:

1. Obter retorno sobre o investimento
2. Obter fatia de mercado
3. Maximização do lucro a longo prazo
4. Maximização do lucro a curto prazo
5. Crescimento
6. Estabilização de mercado
7. Manter liderança de mercado
8. Desencorajar a concorrência
9. Acelerar saída da concorrência
10. Evitar controle e investigação do governo
11. Manter a lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para as vendas
12. Melhorar a imagem da firma e de seus produtos
13. Criar interesse pelo produto
14. Ser considerado honesto e confiável pelos concorrentes e consumidores
15. Ajudar na venda de produtos fracos em sua linha
16. Desencorajar a redução de preços por parte de concorrentes
17. Dar valor ao produto
18. Gerar tráfego nos pontos de venda
19. Obter a máxima lucratividade para a linha de produtos
20. Recuperar investimentos rapidamente

O mesmo autor elenca que esses objetivos normalmente são explorados por meio de cinco estratégias de preços que são as mais comuns e recorrentes: Retorno sobre o Investimento, Objetivos de Concorrência, Preços Promocionais, Fatia de Mercado e Fluxo de Caixa.

Retorno sobre o Investimento

O ROI (Return on Investiment) é um indicador financeiro que se calcula a partir da relação entre a quantidade de dinheiro gasta em um investimento, e a quantidade de dinheiro que foi obtida como resultado deste investimento:

ROI = Retorno Obtido / Investimento Realizado

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Supondo que seja investido U$ 1.000.000 na fabricação de um novo produto, e que o preço seja estabelecido a partir de uma estimativa de retorno sobre esse valor. Os administradores poderão, por exemplo, estipular um retorno na ordem de 30%, portanto um total de 1.300.000. Esse valor, estimado em custos fixos, seria então dividido pelo número de unidades fabricadas. Vamos supor que para este investimento o número de produtos a serem fabricados estaria na ordem de 1.000 unidades, portanto, o custo fixo mais o retorno seria da ordem de US$ 1.300 por unidade. A este valor então seria acrescido o custo variável. (LAS CASAS, 1997, p.195)As empresas estrategicamente podem adotar como estratégia um ROI fixo e preestabelecido, que será a referência para a formulação de seus preços. Veja um exemplo:

Objetivos de Concorrência

Ao invés de pensar seus preços a partir de seus custos, com esta estratégia as empresas passam a determinar os seus custos em função dos preços praticados pela concorrência.

O objetivo é conseguir ser capaz de produzir o produto por um custo compatível e vendê-lo a um preço alvo, estabelecido previamente em função da concorrência.

Os preços poderão ser determinados acima ou abaixo dos principais concorrentes. Vai depender muito do objetivo estabelecido pela empresa. (LAS CASAS, 1997, p.195)

Preços Promocionais

Estratégia para ser utilizada em momentos pontuais, onde há uma necessidade muito específica de geração de caixa, combate à concorrência ou giro de estoque.

Preços promocionais são mais baixos do que os desejados pela empresa e, principalmente, mais baixos do que aquele que o consumidor está habituado a pagar. Por isso não devem ser mantidos nesse nível baixo por muito tempo, pois, caso o consumidor se acostume com o preço promocional, será muito difícil voltar para o patamar inicial.

Fatia de Mercado

Conquistar fatia de mercado é a estratégias que exige mais agressividade comercial das empresas. É preciso conquistar consumidores que habitualmente compram produtos similares ofertados por outras empresas e isso implica em impor rivalidade à concorrência.

O preço tem potencial para conquistar rapidamente uma nova fatia de mercado, atraindo consumidores que antes compravam outras marcas, porém, ele não deve ser o único apelo nesse sentido, sob o risco de que o consumidor volte a comprar de seu fornecedor anterior caso os preços sejam mais atrativos.

Fluxo de Caixa

As empresas precisam de dinheiro em seus caixas em momentos específicos. Em algumas datas já conhecidas ela precisa fazer o pagamento de sua mão de obra ou de fornecedores e é nessas datas ela precisa de dinheiro em caixa.

Variações de preços nos momentos corretos podem colaborar para que isso aconteça e que a empresa consiga arcar com seus compromissos financeiros com seus próprios recursos, oriundos da venda de seus produtos.

Para isso ela deve baixar o preço para gerar demanda, mas “algumas delas poderão usar política de preços mais altos exatamente para receberem retorno mais rápido possível de tudo aquilo que investiram (LAS CASAS, 1997, p.1996).

Objetivos de apreçamento: outra abordagem

Os autores Nickels e Wood (1999) também apresentam uma proposta para a compreensão de quais objetivos estratégicos podem estar orientando as empresas no momento do estabelecimento dos preços por seus produtos.

(...) as empresas devem desenvolver esses objetivos no contexto do valor que os clientes percebem num produto. No entanto, os objetivos de apreçamento não são mutualmente excludentes. É possível buscar dois ou até mesmo três objetivos diferentes durante um período. (NICKELS; WOOD, 1999, p.224)

Eles apresentam cinco tipos de objetivos mais amplos de apreçamento, cada um com objetivos mais específicos, conforme a tabela a seguir.

Note que alguns dos objetivos já citados acima irão se repetir também nessa proposta, o que mostra que eles realmente são os mais recorrentes nas estratégias de apreçamento.

Objetivo geral	Objetivos específicos
Apreçamento para Lucro	Margem bruta de lucro Retorno sobre investimentos Retorno sobre ativos Retorno sobre vendas
Apreçamento para Crescimento de Vendas	Aumento das vendas Participação de mercado Iniciar novos relacionamentos com clientes Aprofundar relacionamentos atuais com clientes
Apreçamento para Vantagem Competitiva	Desestimular entrantes potenciais Influenciar o apreçamento da concorrência Igualar ou superar os preços dos rivais
Apreçamento para posicionamento	Imagem de preços baixos Imagem de luxo Posicionar produtos em uma linha
Apreçamento para Objetivos Sociais	Recuperar os cursos de serviços cívicos ou sociais Cobrir custos Angariar dinheiro para causas sociais

Referências

LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.

NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.