Qual a diferença entre Publicidade e Propaganda?

Existe diferença entre publicidade e propaganda? Na prática utilizamos essas duas palavras como sinônimos. Chamamos o profissional de publicitários e dizemos que ele trabalha na agência de propaganda.

A própria Lei n. 4.680 de 18 de julho de 1965 que regulamenta a prática da publicidade no Brasil usa essas duas palavras indistintamente.

Mas existe uma diferença conceitual entre essas duas expressões e essa diferença depende do contexto.

A área da Comunicação entende essa diferença de uma determinada maneira e a área do Marketing entende de outra maneira.

Vamos, então, olhar para esses dois conceitos separadamente, compreendendo as diferenças entre eles nos campos da comunicação e do marketing.

O que é propaganda para a comunicação?

No campo da comunicação o sentido da palavra propaganda vem da sua origem etimológica e de seu uso histórico, principalmente pela Igreja Católica.

No que diz respeito à etimologia, Pinho aponta que “a palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer propagar, multiplicar (..), estender, difundir.” (1990, p.20).

E quanto a seu uso histórico pela Igreja Católica, Pinho nos informa:

A primeira apropriação do termo propaganda foi feita pela Igreja Católica, no século XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregório XV de uma Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia Commissio de Propaganda Fide), tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. (1990, p.20) 

Por essas definições, etimológica e história, entende-se, no campo da comunicação, que “fazer propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas” (PINHO, 1990, p.20).

O que é propaganda para o marketing?

No campo do marketing o sentido da palavra propaganda é diferente devido a uma questão de tradução. A concepção clássica do marketing vem dos EUA e foi pensada originalmente em inglês.

Então nos textos de marketing é citada a prática de se fazer anúncios (ads) em veículos de comunicação de massa para promover os produtos das empresas. Essa prática é chamada em inglês de advertising. 

Na falta de uma palavra melhor em português, utilizou-se a palavra propaganda no lugar de advertising.

A Associação Americana de Marketing em seu dicionário da Linguagem Comum do Marketing, define advertising como sendo: 

… a colocação de anúncios e mensagens, no tempo ou no espaço, por empresas, organizações sem fins lucrativos, agências governamentais e indivíduos, que buscam informar e/ou persuadir membros de um mercado ou público-alvo específico em relação a seus produtos, serviços, organizações ou idéias.

Com base nessa definição entendemos que, no ponto de vista dos fundamentos de marketing, advertising e, por conseguinte, propaganda, é a prática de se veicular anúncios pagos e identificados.

Vamos agora partir para a compreensão da palavra publicidade.

O que é publicidade para a comunicação?

Da mesma forma que propaganda, no campo da comunicação, o sentido da palavra publicidade vem da sua etimologia.

Pinho nos informa que o sentido primeiro da palavra publicidade “tem origem no latim publicus (que significa público), originando na língua francesa o termo publicité” (1990, p.16).

Em francês o uso dessa palavra era no contexto jurídico, de tornar público uma determinada decisão, uma lei ou regulamento.

Com o passar do tempo esse sentido jurídico vai sendo substituído pelo sentido atual e no século XIX a palavra publicidade já significa a divulgação de produtos e serviços por um anunciante identificado por meio de anúncios pagos.

Veja que é uma definição muito próxima daquilo que chamamos de propaganda no campo do marketing.

O que é publicidade para o marketing?

Talvez se tivéssemos utilizado a palavra publicidade para traduzir advertising, faria mais sentido no ponto de vista da comunicação. Mas o problema é que, nos fundamentos do marketing, a palavra publicidade já é utilizada e em outro sentido.

Para o dicionário da linguagem comum do marketing, “publicidade é a comunicação não paga de informações sobre a empresa ou produto, geralmente em alguma forma de mídia”.

Ou seja, para o marketing publicidade trata-se da conquista de espaços gratuitos na mídia por meio de coletivas de imprensa, assessoria de imprensa, ações sociais e ambientais, distribuição de brindes, colocação de painéis em locais estratégicos etc.

É uma estratégia que está no escopo da assessoria de imprensa e das relações públicas.

Quadro resumo

	PROPAGANDA	PUBLICIDADE
PARA A COMUNICAÇÃO	Propagação da fé, ou divulgação de ideias, crenças, princípios e doutrinas.	Veiculação de anúncios pagos e identificados de produtos, serviços ou ideias.
PARA O MARKETING	Veiculação de anúncios pagos e identificados de produtos e serviços.	Conquistar espaços gratuitos na mídia para uma marca ou produto.

Referência

PINHO, J.B. Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. 2.ed. São Paulo: Summus, 1990.