O Composto de Marketing - Preço

Preço é aquilo que uma empresa pede em troca da oferta de valor que ela está fazendo. Todo produto (ou serviço) oferecido por uma empresa é um conjunto de benefícios, ou seja, de coisas que fazem bem para o consumidor. Quando o consumidor percebe estes benefícios ele dá valor ao produto.

Definição de Preço

A bibliografia tradicional do marketing ainda trata o preço como sendo o valor monetário, ou seja, a quantidade de dinheiro que a empresa pede em troca de seu produto. Porém, hoje em dia temos que estrapolar essa definição e voltar a admitir algo que no passado era muito comum: o preço não necessariamente precisa ser dinheiro.

Preço, então, é qualquer coisa, se qualquer natureza que damos em troca de algo a que damos valor.

Veja por exemplos alguns serviços digitais amplamente utilizados atualmente. Que preço pagamos para utilizar um site de busca ou um serviço de rede social? Se pensarmos apenas em dinheiro chegaremos a conclusão de que não pagamos nada.

Porém, o fato é que pagamos sim, e muito, para utilizar esses serviços. Não em dinheiro, mas em informações a respeito da nossa vida, nossa personalidade, nossos gostos e hábitos.

Essas informações têm tão ou mais valor que dinheiro e é isso que damos em troca do valor oferecido pelo serviço que utilizamos.

A definição disponível no Dicionário Universal de Marketing já dá conta desse novo entendimento, de que preço não é necessariamente dinheiro:

Preço é a razão formal que indica a quantidade de dinheiro, bens ou serviços necessários para adquirir uma determinada quantidade de bens ou serviços – a quantia que um cliente deve pagar para adquirir um produto. (MASB, s.d., tradução minha, grifo meu)

Características da variável Preço no Composto de Marketing

No Composto de Marketing o preço é o único item gerador de receita. Por isso deve ser analisado com bastante atenção:

• Criar novos produtos – Gera despesas com pesquisa, matéria prima etc.;
• Distribuir os produtos – Gera despesas com logística, transporte e armazenagem.
• Promover os produtos – Gera despesas com publicidade, mídia, patrocínios etc.
• Definições de preço – Geram receita

Além disso o preço também é a variável mais flexível do composto de Marketing. É a única que pode ser ajustada a curto prazo. Talvez por isso as estratégias de preço sejam as mais utilizadas em situação de emergência.

Quando o preço deve mudar

Os preços podem e devem sofrer pequenas alterações em função do mercado, como em situações como:

• Necessidade de aumento imediato de vendas
• Aumento imediato de faturamento
• Reação à estratégia dos concorrentes
• Maximizar a participação de mercado da empresa;
• Obter maior margem de contribuição de um produto para o total de receitas da empresa

Isso quer dizer que o Preço tem uma função estratégica muito importante para o Marketing. E é esta questão estratégica que deve ser a principal preocupação do gestor de Marketing ao tomar decisões sobre o Preço de um produto.

Todo mercado é sensível a alterações de preço. Para alguns produtos mais do que para outros, sempre será possível influenciar o comportamento do consumidor a partir da alteração do preço.

[...] o preço é uma manipulação altamente eficaz. Reduza seu preço o suficiente e as pessoas vão comprar de você. Vemos isso no fim de cada estação no varejo, quando são feitas “queimas de estoque”. Baixe o preço o suficiente e as prateleiras logo vão se esvaziar, dando lugar aos produtos da próxima estação. (SINEK, 2018, p. 27)

Contudo, é importante que o gestor tenha em mente que apostar apenas nos preços baixos para conquistar o consumidor pode ser uma má ideia.

Entrar no jogo do preço, no entanto, pode representar um tremendo custo e criar um dilema significativo para a empresa. Para o vendedor, a venda motivada pelo preço é como heroína. O ganho no curto prazo é fantástico, mas, quanto mais se faz isso, mais difícil é se livrar do hábito. [...] Preço baixo sempre custa alguma coisa. A questão é: quanto você está disposto a pagar pelo dinheiro que ganha? (SINEK, 2018, p. 28, grifo meu)

Fatores que compõe o preço

1º Fator - O Custo

O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão de obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc.

Leva em conta também de todos os investimentos em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, que devem incidir sobre a formação de preço do produto, inclusive os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação.

2º Fator - A Concorrência

Quando falamos em preços como estratégia competitiva estamos falando em contrapor nossos preços aos da concorrência.

A ação da concorrência pode nos forçar a seguir o seu preço, mesmo que em detrimento à lucratividade e resultados previstos. O contrário acarretaria na impossibilidade de competição.

O preço é o item mais flexível do composto de Marketing, por isso o mais eficiente quando o assunto é reagir à concorrência.

3º Fator - O Consumidor

A determinação de preços deve ser feita a partir daquilo que o cliente está disposto a pagar.

Pesquisas de mercado podem responder qual faixa de preço será melhor aceita pelos consumidores. A compreensão do cenário econômico e sobre características das classes sociais podem ajudar.

Envolve estudos sobre seus hábitos de consumo, poder aquisitivo e suas necessidades reais.

4º Fator - O Elo de Valor

O desejo que um produto consegue despertar no consumidor cria as condições para que a percepção de preço aconteça, criando o que chamamos de Elo de Valor.

Quando as necessidades e desejos de um consumidor se aliam com a capacidade de sua satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser valorizado, e embutido no preço final do produto.

De acordo com o Elo de Valor o cliente percebe um mesmo preço como mais ou menos caro. Esse é o fator que permite a empresa aumentar os lucros sem necessariamente aumentar o volume de vendas.

Referências

COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Markeging: conceitos, exercícios, casos. 7.ed. São Paulo: Atlas, 2005.

MASB. Price: The universal marketing dictionary. Disponível em: https://marketing-dictionary.org/p/price/. Acesso em: 16 fev. 2023.

RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 15.ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.

SINEK, Simon. Comece pelo porquê. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.