Categorias de produtos no marketing

O conceito de produto no marketing vai além de bens materiais. Ele representa qualquer oferta que uma empresa disponibiliza e que é percebida como um benefício pelo consumidor. Isso abrange desde objetos físicos até serviços, ideias, lugares e pessoas.

A compreensão da categoria à qual o produto pertence é essencial para desenvolver uma estratégia de marketing eficaz.

O que é um produto?

O termo "produto" inclui qualquer item ou serviço que ofereça valor ao consumidor. Essa definição ampla pode englobar:

• Bens materiais (automóveis, roupas, alimentos)
• Serviços (cortes de cabelo, consultoria, marketing)
• Pessoas (atletas, políticos)
• Ideias (campanhas de conscientização, movimentos sociais)
• Lugares (destinos turísticos)
• Organizações (ONGs, igrejas, partidos políticos)

A correta categorização de produtos é fundamental para planejar estratégias de marketing apropriadas, que variam conforme a natureza, durabilidade e o processo de compra.

Classificação de produtos por sua natureza

Os produtos podem ser classificados como tangíveis ou intangíveis, dependendo de sua forma física.

Produtos tangíveis

São produtos materiais que têm uma existência física e podem ser tocados ou usados diretamente.

Exemplos incluem: automóveis, equipamentos eletrônicos, alimentos, produtos de higiene...

Produtos intangíveis

São produtos que não possuem forma física e, muitas vezes, estão associados a experiências ou serviços.

Exemplos incluem: serviços (consultoria, publicidade), pessoas (celebridades, políticos), lugares (cidades, regiões turísticas), organizações (igrejas, associações, partidos políticos), ideias (campanhas de vacinação, estilo de vida sustentável)...

Classificação de produtos por durabilidade

Produtos tangíveis podem ser classificados quanto à sua durabilidade, o que afeta diretamente a forma como são consumidos e comprados.

Produtos duráveis

Os produtos duráveis, também chamados de não consumíveis, não desaparecem com o uso. São comprados uma vez, mas usados diversas vezes.

Com isso o consumidor tem menos contatos com a marca, que, por sua vez, terá menos oportunidades de atender o consumidor diretamente. Nesse cenário os esforços de fidelização e encantamento do consumidor precisam ser consistentes para que, nas poucas vezes em que buscar a reposição deste produto, o consumidor se lembre de sua marca.

Exemplos: aparelhos eletrônicos, carros, móveis, instrumentos musicais...

Produtos não duráveis

Os produtos não duráveis, ou consumíveis, são aqueles que deixam de existir ao serem usados e precisam ser comprados novamente a cada uso.

Nesse tipo de consumo, o consumidor precisa decidir qual marca comprar sempre que necessitar deste produto. O contato entre o consumidor e a marca é intenso, porém sua fidelização é mais difícil de manter, uma vez que, a cada compra, ele terá a oportunidade de trocar de marca.

Exemplos: alimentos, produtos de higiene pessoal, combustíveis...

Produtos semiduráveis

Há ainda uma categoria intermediária: os produtos semiduráveis, que duram por um período limitado e requerem reposição após alguns usos.

Exemplos: calçados, roupas...

Classificação de produtos pelo processo de compra

O comportamento do consumidor durante o processo de compra também é um critério importante para a classificação de produtos. Eles podem ser divididos em bens de conveniência, bens de compra comparada e bens de especialidade.

Bens de conveniência

Esses produtos são adquiridos frequentemente e com pouco esforço, geralmente porque são itens de baixo custo e fáceis de encontrar. Existem três subcategorias:

• Bens básicos: itens essenciais e de uso cotidiano, como alimentos e produtos de higiene.
• Bens de impulso: produtos que o consumidor não planeja comprar, como guloseimas ou revistas.
• Bens de emergência: produtos cuja necessidade surge de situações inesperadas, como guarda-chuvas ou remédios.

Bens de compra comparada

Esses produtos são comprados com menos frequência e exigem mais consideração. O consumidor compara diversas opções antes de tomar uma decisão de compra, geralmente avaliando preço, qualidade e outras características.

Exemplos: automóveis, eletrodomésticos, roupas de grife...

Bens de especialidade

São produtos que possuem características únicas, difíceis de substituir por outras opções. A compra desses bens é altamente planejada e o consumidor tende a ser leal à marca.

Exemplo: produtos de luxo, equipamentos especializados, máquinas para fins específicos...

Bens não procurados

Esses produtos não são buscados ativamente pelo consumidor e sua demanda é gerada por uma situação específica, como seguros de vida ou medicamentos em casos de doença.

Produtos de luxo

Os bens de luxo frequentemente são apresentados como uma categoria especial, dadas as especificidades desse segmento.
De acordo com Kotler e Keller (2012), conforme visto acima, produtos de luxo são classificados como bens de especialidade.

Porém esses produtos possuem características únicas e uma demanda altamente específica. O consumidor que procura um produto de luxo não costuma comparar muitas opções, já que tem uma preferência clara por determinadas marcas ou características.

Alguns aspectos chave dos bens de especialidade incluem:

• Alto nível de envolvimento do consumidor no processo de compra.
• Exclusividade e prestígio associados à marca ou ao produto.
• Lealdade à marca: o consumidor está disposto a pagar mais e, muitas vezes, a esperar por esses produtos, devido à confiança que deposita na marca.
• Alta diferenciação em termos de qualidade, design ou funcionalidade em relação a outros produtos do mercado.

Além disso, produtos de luxo possuem como características específicas:

• Esforço de compra: exigem um esforço considerável por parte do consumidor para a compra. Isso envolve pesquisa aprofundada, comparação entre marcas e, muitas vezes, a disposição para viajar para adquirir o produto.
• Marca: consumidores desses produtos buscam marcas renomadas, que simbolizem status e exclusividade.
• Distribuição: sua distribuição é seletiva, com um número limitado de pontos de venda. Isso contribui para a percepção de exclusividade e valor.
• Promoção: a comunicação de marketing é focada em criar uma imagem de marca sofisticada e desejável, muitas vezes utilizando estratégias de marketing de luxo.

Referências:

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 14. ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.