O Processo de Pesquisa de Marketing

A realização de pesquisa no campo do marketing frequentemente é vista com preconceitos. É comum que os empresários tentem evitar a realização de pesquisas por considerá-las caras, demoradas, confusas e desnecessárias. Nós mesmos, profissionais e estudantes da área temos resistência à pesquisa e a evitamos ao máximo.

Essa resistência generalizada à pesquisa existe porque grande parte delas é realizada sem qualquer critério técnico em sem a menor preparação. Há quem acredite que fazer uma pesquisa de mercado começa sentando-se na frente do computador para digitar um questionário, que sempre começa com as perguntas mais óbvias: sexo, idade, renda... Antes mesmo de saber do que se trata, é possível afirmar que uma pesquisa que começa assim não dará certo.

De fato as pesquisas de marketing podem ser dispendiosas, demoradas e complexas. Cabe ao profissional que irá realizá-la garantir que a pesquisa dará os resultados esperados e uma maneira de se obter essa garantia é seguir alguns passos. Assim, podemos pensar num Processo de Pesquisa estruturado da seguinte maneira:

ETAPA 1 – RECONHECIMENTO E FORMULAÇÃO PROBLEMA

• Identificar o problema
• Formular hipóteses

ETAPA 2 – PLANEJAMENTO DA PESQUISA

• Projeto de pesquisa
• Escolha o método

ETAPA 3 – EXECUÇÃO DA PESQUISA

• Procedimento de amostragem
• Coleta de dados
• Análise dos dados

ETAPA 4 – Comunicação dos resultados

• Elaboração e apresentação do relatório final

Identificar e formular a oportuidade/problema da pesquisa

O marketing realiza pesquisa para obter informações que apoiem suas decisões. Portanto, uma pesquisa somente deve ser realizada se existir um motivo muito clara para sua realização. Caso não seja possível identificar esse motivo, é muito provável que a pesquisa não seja necessária.

À medida que ocorrem mudanças no ambiente externo de uma empresa, os gerentes de marketing se deparam com a seguintes pergunta: Devemos mudar o mix de marketing existente? E, em caso positivo, Como? A pesquisa de marketing é usada para avaliar alternativas de produto, promoção, distribuição ou apreçamento. Além disso, é usada para descobrir e avaliar novas oportunidades de mercado. (MCDANIEL; GATES, 2006)

Projeto/planejamento da pesquisa

O pesquisador deve elaborar um documento que demonstre como a pesquisa será realizada e como ela será capaz de colaborar com a decisão que precisa ser tomada. Esse documento deve também apresentar com segurança os recursos necessários (tempo, dinheiro, pessoas) para a realização da pesquisa.

No final, geralmente acabam ocorrendo compensações. Uma compensação comum é aquela que ocorre entre os custos da pesquisa e a qualidade das informações oferecidas... Quanto mais precisas e isenta de erros foram as informações obtidas, maior o custo. (MCDANIEL; GATES, 2006)

O projeto deve também deixar claro se a pesquisa será descritiva ou causal. A pesquisa descritiva buscar responder às perguntas quem, o quê, quando, onde e como algo ocorre. A pesquisa causal busca saber se o valor de uma variável determina o valor de outra variável.

Escolha do método

Temos à disposição uma grande quantidade de processos, métodos, técnicas e procedimentos que podem ser utilizados para a obtenção das informações que precisamos para a tomada de decisão. É o que chamamos de metodologia. Cada método é indicado para uma determinada situação. O pesquisador deve conhecer os diversos métodos para que seja capaz de escolher qual deve ser utilizado em cada pesquisa.

Existem três métodos básicos de pesquisa: levantamento, observação e experimento. A pesquisa de levantamento é geralmente descritiva em sua natureza, mas pode ser causal. Os experimentos são quase sempre causais, enquanto a pesquisa de observação é tipicamente descritiva. (MCDANIEL; GATES, 2006)

Procedimentos de amostragem

A determinação de uma amostra é um fator decisivo para o dimensionamento de uma pesquisa. As decisões tomadas aqui influenciarão diretamente o custo e o tempo necessário para sua realização. Uma boa amostra deve:

... incluir todas as pessoas cujas opiniões, comportamentos, preferências e atitudes darão informações para a solução do problema da pesquisa. (MCDANIEL; GATES, 2006)

Coleta de dados

A coleta de dados, se mal planejada, pode causar sérias distorções nos resultados da pesquisa. É nessa fase que o pesquisa terá contato com outras pessoas e fatores humanos e psicológicos podem interferir no processo.

Análise dos dados

Nessa etapa, o pesquisador transformará os dados obtidos em informação, dando contexto a eles. Comparar um dado com outro, cruzar dados, construir gráficos e tabelas intuitivos, contribuem para melhorar a compreensão dos resultados.

Comunicação dos resultados

Qualquer procedimento de pesquisa só se completa quando os resultados obtidos são apresentados e geram mudança de comportamento. Uma pesquisa que não seja capaz de gerar mudanças após sua conclusão, à rigor é uma pesquisa que não deveria ter sido feita. Só se faz pesquisa de marketing para se corrigir certas ações.

Normalmente, exige-se que o pesquisador apresente relatórios orais e escritos sobre o projeto. A natureza do público precisa ser considerada quando esses relatórios estiverem sendo preparados e apresentados (...). O relatório deve terminar com uma apresentação das conclusões e recomendações à gerência. (MCDANIEL; GATES, 2006)

Referências

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing Edição Compacta. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.

MCDANIEL, Carks; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2006.