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Teoria da Cauda Longa

Publicado em: 23/10/2015
Atualizado em em: 23/10/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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A Teoria da Cauda Longa foi proposta por Chris Anderson por volta de 2004. Anderson estudava a indústria dos bens culturais, buscando compreender como músicas, filmes, livros, CDs, DVDs, entre outros eram distribuídos. Ele percebeu que havia uma significativa diferença entre a forma como esse mercado funciona no mundo físico e na internet.

O principal problema, se essa for a palavra certa, é que vivemos no mundo físico e, até recentemente, o mesmo ocorria com a mídia de entretenimento.

Como no mundo físico estamos sujeitos às leis da física, há limites que precisamos respeitar, fazendo com que nenhuma loja física seja capaz de oferecer toda a variedade disponível de um determinado produto.

A maioria dos cinemas não exibirá um filme se ele não for capaz de atrair pelo menos 1.500 pessoas em duas semanas.

O espectro das ondas de rádio comporta apenas algumas emissoras e o cabo coaxial admite somente tantos canais de TV.

As programações podem estender-se não por mais do que 24 horas por dia.

Ele aponta que, no mercado tradicional, existe um limite físico para qualquer tipo de negócio que envolva produtos culturais. Esses limites forçaram as empresas tradicionais a criarem modelos operacionais que se concentravam naqueles produtos mais vendidos, abrindo mão daqueles que não vendiam tanto.

(...) uma era em que não havia espaço suficiente para oferecer tudo a todos: não se contava com bastantes prateleiras para todos os CDs, DVDs e videogames.

Para ele, esses limites físicos acabaram por criar um comportamento padrão entre os varejistas, que consiste em colocar nas prateleiras de suas lojas apenas aqueles produtos com potencial para um grande número de vendas.

Cada varejista tem seu próprio limite econômico, mas todos definem algum ponto de corte em seus estoques. O que se espera que venda uma quantidade mínima é mantido em estoque; o resto fica fora.

Essa seleção, então, naturalmente recai sobre os hits, ou os produtos de maior sucesso. Assim é criado um efeito cascata em que um produto vende bastante vai parar nas prateleiras de todas as lojas e acabam vendendo ainda mais por que estarão lá!

Sem dúvida concentrar-se nos sucessos parece fazer sentido. Afinal, ai se situa o grosso do mercado. O volume de vendas de qualquer coisa depois das principais 5mil ou 10mil faixas parece situar-se muito perto de zero.

Para ele, a principal diferença entre o Tradicional e o Digital é a ausência desses limites físicos, que acabam possibilitando a criação de negócios que explorem também aqueles produtos que não vendem grandes quantidades em pouco tempo, mas que também podem possibilitar um bom lucro.

Por exemplo, o gráfico abaixo mostra uma linha que representa as músicas mais vendidas em dezembro de 2005.

Ele comparou os produtos disponíveis nos catálogos de duas lojas, uma física (Wallmart) e uma digital (Rhapsody), e percebeu que na loja física ele encontrava apenas as músicas que venderam no mínimo 25.000 vezes naquele período, quanto que na loja digital havia muito mais variedade.

Cauda Longa

Ou seja, as lojas físicas oferecem aos seus clientes apenas aquelas músicas que estão no começo do gráfico, com muitas unidades vendidas. Já as lojas virtuais podem se concentrar também naquelas músicas que estão na “cauda” do gráfico, obtendo maior diversidade e assim maior lucro.

Veja por exemplo como fica gráfico levando-se em consideração apenas as músicas que venderam menos de 25.000 vezes naquele período.

Cauda Longa

Perceba que, embora cada música venda poucas vezes, somando-se todas há uma grande área abaixo da linha do gráfico, ou seja, há um enorme potencial econômico também nessa faixa.

É justamente essa parte do gráfico, a cauda longa, que as lojas virtuais e uma série de outros serviços oferecidos pela internet têm buscado aproveitar.

Um grande exemplo disso á a Amazon, uma loja virtual conhecida por ter um dos maiores catálogos do mundo. É muito provável que em seu site você consiga encontrar livros os CDs que nunca venderam uma única cópia. Mas pode ser que um dia venda e quando isso acontecer, a loja terá seu lucro.

Ela não perdeu nada deixando o produto ali. Enquanto que na loja física ele ocuparia um espaço que pode ser bastante caro, na loja virtual ele pode permanecer no catálogo mesmo que seu potencial de venda seja baixíssimo.

A Cauda Longa e a Publicidade

Vamos ilustrar essa teoria com um exemplo da publicidade. Fora da internet, há um número pequeno de veículos de comunicação. Se você quer anunciar na TV aberta, por exemplo, certamente não precisará negociar com mais do que 10 canais, isso se quiser aparecer em todos eles.

Você pagará caríssimo para aparecer em poucos lugares. Mas cada exibição dará um retorno enorme, pois sua marca será vista por muita gente ao mesmo tempo. Essa é a área dos hits!

Já na internet há uma infinidade de veículos de comunicação. Pense na quantidade de Blogs, por exemplo, que devem existir.

Isoladamente, nenhum deles é capaz de atingir a mesma audiência que um dos canais de TV aberta. Mas alguns deles podem exibir sua marca para uma centena de pessoas cada um. Outros podem exibir para apenas meia dúzia de pessoas e alguns podem até veicular sua marca sem que ninguém veja.

Porém você pagará muito pouco para aparecer em cada um deles e somando-se a pequena audiência de cada um, você poderá ter uma audiência enorme. Essa é a cauda longa!

Referência

ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.


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