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O Marketing e as Tecnologias

Publicado em: 23/10/2015
Atualizado em em: 23/10/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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Definições do Marketing Tradicional

O Marketing surge no pós-guerra, entre os anos 1940 e 1960. Ele é uma resposta para uma realidade que se desenhava naquele momento em que o avanço tecnológico permitia que as indústrias produzissem uma quantidade maior de bens do que era necessário para a subsistência das família.

Nessa nova realidade, além de se esforçarem para produzir, as empresas precisam se esforçar para vender. É ai que surge a necessidade do marketing e da comunicação empresarial.

Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, e conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho. (Peter Drucker – 1982)

Atualmente o marketing faz parte do modo como nossa sociedade se organiza. Ele é parte do processo social que respalda nosso estilo de vida.

Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (Philip Kotler – 2000)

Basicamente, fazer marketing envolve gerenciar um conjunto de quatro atividades de uma empresa que juntas são capazes de estimular a demanda, ou seja, fazer com que uma indústria consiga vender seu excesso de produção.

Esse conjunto de fatores a serem gerenciador para estimular a demanda para os produtos da empresa é conhecido como o Composto de Marketing, enunciado na forma de 4 palavras iniciadas pela letra P para facilitar a memorização e a compreensão: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA e PROMOÇÃO.

COMPOSTO DE MARKETING

CONCEPÇÃO

PRODUCT (Produto)

PRECIFICAÇÃO

PRICE (Preço)

DISTRIBUIÇÃO/
LOGÍSTICA

PLACE (Praça)

COMUNICAÇÃO

PROMOTION (Promoção)

Posicionamento do Marketing Digital

Enquanto o Marketing surge entre as décadas de 1940 e 1960, o Marketing Digital surge apenas a partir da década de 1990, quando a World Wide Web surge e começa a se popularizar.

Nesse momento, começam a surgir teorias sobre as possibilidades de se utilizar esse novo canal para se fazer Marketing.

Embora pareça evidente que Marketing Digital seja uma subdivisão ou uma nova área dentro do Marketing propriamente dito, se olharmos para as atividades desempenhadas por aqueles que dizem fazer Marketing Digital, logo veremos que há um descompasso entre as novas e as antigas teorias.

Quando falamos em Marketing Digital, logo nos lembramos de atividades como:

É fácil perceber que essas atividades correspondem apenas ao último dos 4 “P”s do Composto de Marketing, ou seja, Promoção.

Portanto, se vamos chamar essa atividade de Marketing Digital, precisamos ir além daquilo que o mercado tem dito e pensarmos também em Produtos digitais, Preços digitais, Distribuição digital...

Fundamentos do Marketing Digital

As teorias sobre o Marketing Digital começaram a surgir nos anos 1990. Nessa época não havia consenso nem ao menos sobre o nome a ser usado para essa nova área do Marketing. Alguns chamavam de Web Marketing, outros de Cibermarketing... O termo Marketing Digital só veio a se tornar unanimidade na área no final dos anos 2000.

1) Primeiras Teorias do Marketing Digital

Pode-se perceber, também, que as teorias surgidas na década de 1990 e começo da década de 2000 mantinham uma profunda relação com o Marketing Tradicional e compreendiam muito bem a ideia do Composto de Marketing, buscando extrapolar as estratégias de Promoção para dar conta de todo o processo mercadológico.

Vejamos algumas delas:

A) Webmarketing

No começo da história da World Wid Web, vários livros e autores chamavam as estratégias de marketing na internet de Webmarketing. Pedro Côrtes e Moacyr Rosochansky, em um livro de 2001, defenderam a ideia de que o Webmaskreing abria diversas possibilidades de atuação para as empresas, sendo que, antes de fazer qualquer coisas, elas deveriam saber o que exatamente queriam fazer na internet:

Antes de mais nada, é necessário que a empresa tenha consciência do que ela pretende conseguir com a internet: novos clientes, agradar os clientes atuais, facilitar a realização de negócios, divulgar informações, obter ganhos diretos com venda online ou provimento de serviços, intermediar negócios entre empresas, são algumas das diversas possibilidades.

Eles compreendiam bem que o Webmarketing era uma ampliação de possibilidades para o Marketing Tradicional:

A internet não é um lugar apenas para se estar, mas sim um lugar para agir. Ela permite às empresas um posicionamento muito mais abrangente e intensivo do que qualquer outro meio de comunicação.

B) Cybermarketing

Na mesma época (2001), porém utilizando outra terminologia, a autora Eliane Karsaklian também compreendia o marketing na internet como uma extensão do Marketing Tradicional, provocando mudanças em cada um dos 4 “P”s do Composto de Marketing:

Tradicionalmente, uma estratégia de marketing era definida como a combinação de 4 Ps (...). Com a chegada do comércio eletrônico, a estratégia de marketing vai além dos 4 Ps tradicionais, pois integra dois Ds: Diálogo e Database.

Ela inclusive renomeia os elementos do composto tradicional de Marketing para a sua abordagem do Cybermarketing, da seguinte forma:

Veja, por exemplo, o que ela diz sobre Cyberdistribuição:

Se, por um lado, comércio eletrônico significa centralização, por outro, a distribuição deve ser completamente descentralizada. Os pedidos são administrados num só ponto, mas a distribuição dos produtos deve ser feita no local, de forma precisa e detalhada.

Desta forma, cada um dos 4 “P”s continha existindo na internet, porém de uma forma reconfigurada.

2) Teorias Recentes do Marketing Digital

Perceba que essas duas teorias mais antigas citadas como exemplo, embora deem nomes diferentes para esta atividade, mantêm o Marketing tradicional como herança.

Já as teorias mais recentes do marketing na internet passaram a chamar essa atividade de Marketing Digital, porém parem ter perdido o vínculo com o Marketing tradicional.

Com esse distanciamento das teorias originais do marketing, o Marketing Digital começou a traçar um caminho independente que acabou simplificando demais as coisas. É como se apenas um dos 4 “P”s fosse o suficiente para toda as estratégia mercadológica: Promoção.

Vejamos alguns exemplos:

A) A Bíblia do Marketing Digital

No livro “A Bíblia do Marketing Digital”, de 2009, Cláudio Torres até chega a apontar que o Marketing Digital precisa manter uma relação com o Marketing Tradicional:

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing.

Em seguida faz uma relação de atividades que fariam parte do que ele chama de Marketing Digital “completo”:

Assim, o marketing digital completo deve ser composto por sete ações estratégicas:”

  • Marketing de conteúdo
  • Marketing nas redes sociais
  • Marketing viral
  • E-mail marketing
  • Publicidade on-line
  • Pesquisa on-line
  • Monitoramento

Perceba que nessa relação apontada pelo autor, todos os elementos dizem respeito apenas ao “P” de Promoção. Não há qualquer referência aos outros elementos do composto de marketing: Produto, Preço e Praça.

B) Os 8 “P”s do Marketing Digital

Outro autor a tratar recentemente (2010) de uma metodologia para Marketing Digital, Conrado Adolpho Vaz já propõe um rompimento mais acentuado com o Marketing Tradicional:

Repetir na internet as formas tradicionais de publicidade é um retrocesso cômodo, porém, perigoso para anunciantes e marcas que ainda confiam cegamente nos resultados do passado.

A época atual é do relacionamento. A palavra de ordem é personalizar a comunicação, os produtos, os serviços e criar um laço emocional com consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo coração, não pelo produto ou preço. Os conhecidos 4 Pês (Preço, Praça, Produto, Promoção) mudaram de forma substancial.

Ele, então, propõe uma metodologia para a criação de ações de Marketing para o meio Digital que chamou de os 8 Pês do Marketing Digital:

Os quatro pilares do marketing digital que se apoiam no grau de atividade do consumidor para gerar transações comerciais lucrativas são: encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e vendabilidade. Esse são os pilares que sustentarão
toda a metodologia dos  8 Pês do marketing digital:

  • Primeiro P: Pesquisa
  • Segundo P: Projeto
  • Terceiro P: Produção
  • Quarto P: Publicação
  • Quinto P: Promoção
  • Sexto P: Propagação
  • Sétimo P: Personalização
  • Oitavo P: Precisão

Essa teoria, a não ser pelo quinto e sexto “P”s, nem mesmo se parece com uma teoria de Marketing, se aproximando mais de uma metodologia de projetos para a internet.

Portanto, é difícil compreender exatamente o que é o Marketing Digital. Por ser uma atividade bastante recente, é provável que ainda teremos que aguardar alguns anos até que tenhamos teorias verdadeiramente abrangentes sobre o marketing na internet, que sejam capazes de dar conta das novidades trazidas pelo digital, porém sem deixar de lado tudo o que já sabermos sobre marketing há várias décadas.

REFERÊNCIAS

CÔRTES, Pedro Luiz; ROSOCHANSKY, Moacyr. Webmarketing. São Paulo: Érica, 2001.

KARSAKLIAN, Eliane. Cybermaketing. São Paulo: Atlas, 2001.

KOTLER, P.; KELLER K. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing. São Paulo: Novatec, 2010.


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