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Propagação Viral

Publicado em: 24/08/2017
Atualizado em em: 24/08/2017

Por: Sergio Mari Jr.

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A capacidade de compartilhamento de mensagens para uma infinidade de pessoas de modo espontâneo certamente é uma das características da internet e das redes sociais mais desejadas por empresas marcas e produtos. Quando seus usuários compartilham espontaneamente suas mensagens é como se dessem a ela um voto de confiança e o número de pessoas impactadas pode crescer exponencialmente.

Trata-se da tão sonhada propagação viral, em que as mensagens parecem atuar como um vírus. Uma pessoa infectada pelo vírus ou impactada pela mensagem, passa adiante, infectando ou impactando outras pessoas que, por sua vez, impactarão outras, de modo que em cada estágio um número maior de pessoas é atingido.

Não é por menos que em geral as abordagens sobre estratégias de marketing digital colocam a propagação viral entre suas principais diretrizes. Podemos citar duas dessas abordagens como exemplo:

A) Ao enumerar as ações que devem fazer parte de uma estratégia de marketing digital, Cládio Torres, no livro A Bíblia do Marketing Digital, cita sete ferramentas e, entre elas, inclui o Marketing Viral

  1. Marketing de conteúdo
  2. Pesquisa online
  3. Marketing nas redes sociais
  4. Marketing viral
  5. E-mail marketing
  6. Publicidade on-line
  7. Monitoramento (TORRES, 2009)

Marketing Viral seria o esforço das marcas para fazer com que suas mensagens sejam compartilhadas espontaneamente gerando o efeito da propagação viral.

B) Conrado Adolpho Vaz, em seu livro inicialmente intitulado Google Marketing e depois rebatizado de Os 8 Ps do Marketing Digital, apresenta o que seriam oito passos para uma estratégia de marketing digital de sucesso:

  1. Pesquisa
  2. Projeto
  3. Produção
  4. Publicação
  5. Promoção
  6. Propagação
  7. Personalização
  8. Precisão (VAZ, 2010)

Essa proposta incluir a Promoção, que seria a ação da empresa em divulgar sua mensagem e fazer com que mais pessoas as vejam e, posteriormente, a Propagação, onde as pessoas atingidas em um primeiro momento pela ação da empresa compartilham e propagam a mensagem espontaneamente gerando o efeito viral.

 Porém o que é necessário para que as pessoas escolham compartilhas espontaneamente uma mensagem, gerando o efeito viral? As pessoal costumam compartilhar com bastante facilidade algumas futilidades, entretenimento ou até alguns assuntos polêmicos de interesse geral, mas será que essa estratégia funciona para mensagens de marcas e produtos?

Contágio: porque as coisas pegam

No livro Contágio o prof. Jonah Berger procura responder a estas perguntas. Seus estudos o levaram a apontar seis "ingredientes" que fariam parte da maioria das mensagens que conseguem gerar o efeito da propagação viral.

Assim como as receitas de doces com frequência pedem açúcar, acabamos encontrando os mesmos ingredientes em anúncios que se tornam virais, notícias que compartilhamos ou produtos que geram muito boca a boca. Depois de analisar centenas de mensagens, produtos e ideias contagiantes, notamos que os mesmos seis ”ingredientes”, ou princípios, com frequência estavam ativos. Seis STEPPS, como eu chamo, que fazem com que as coisas sejam faladas, compartilhadas e imitadas. (BERGER, 2014, p.31)

Ele nomeou didaticamente o conjunto desses seis ingredientes como STEPPS, aproveitando as iniciais de cada um dos itens e fazendo analogia com a palavra step (etapas, em inglês).

Depois de analisar centenas de mensagens, produtos e ideias contagiantes, notamos que os mesmos seis ”ingredientes”, ou princípios, com frequência estavam ativos. Seis STEPPS, como eu chamo, que fazem com que as coisas sejam faladas, compartilhadas e imitadas. (BERGER, 2014, p.31)

Segundo ele, esse seriam esses seis princípios:

  1. Social currency (moeda social)
  2. Triggers (gatilhos)
  3. Emotion (emoção)
  4. Public (público)
  5. Pratical value (valor prático)
  6. Stories (histórias)

Social currency (moeda social)

Que impressão as pessoas causam ao falar sobre um produto ou ideia? A maioria prefere parecer esperta em vez de burra, rica em vez de pobre, e descolada em vez de panaca.

Veja se essa não foi a intenção da pessoa que compartilhou o post abaixo (se é que ele é verdade rs.)?

Ranger Vermelho?

Triggers (gatilhos)

Como lembramos as pessoas de falar sobre nossos produtos e ideias? Gatilhos são estímulos que incitam as pessoas a pensar em coisas relacionadas.

Pense em quantas fotos e vídeos de gatos fofos ou pavorosos você já viu na internet. Quanta atenção uma marca consegue ganhar ao colocar um belo felino ilustrando uma mensagem sua?

A internet e os gatos!

Emotion (emoção)

Quando nos importamos, compartilhamos. Assim, como podemos elaborar mensagens e ideias que façam as pessoas sentir algo? Conteúdo naturalmente contagiante em geral evoca algum tipo de emoção.

Lembra de como as pessoas compartilharam alucinadamente a história de que Chiquinho Scarpa enterraria um carro de luxo em seu jardim, ou ficaram chocadas com o vazamento de um vídeo íntimo da Sabrina Sato?

Chiquinho Scarpa  Sabrina Sato

As duas histórias foram amplamente compartilhadas pois continham um forte apelo emocional. Contudo, as duas eram, na verdade, uma ação de marketing, que procurava divulgar alguma ideia, marca ou produto. As pessoas só souberam disso mais tarde, quando a razão tomou o lugar da emoção.

Public (público)

As pessoas conseguem ver quando os outros estão usando nosso produto ou se engajando no comportamento desejado por nós? Precisamos planejar produtos e iniciativas que se anunciem por si mesmos e criem resíduo comportamental que perdure mesmo depois de as pessoas terem comprado o produto ou adotado a ideia.

Isso fica claro quando você vê as pessoas carregando um produto por ai. Fica mais fácil falar das marcas quando isso começa a acontecer. Pense por exemplo em uma série que você começa a assistir mas não tem certeza de deve ou não falar sobre ela nas redes sociais. Então você começa a ver pessoas nas ruas usando camisetas com estampas dos personagens ou frases desta série. Nesse momento você se dá conta de que essa já é uma história pública e que vale a pena falar sobre ela.

Pratical value (valor prático)

Como podemos elaborar conteúdo que pareça útil? As pessoas gostam de ajudar os outros; portanto, se pudermos mostrar que nossos produtos ou ideias vão poupar tempo, melhorar a saúde ou economizar dinheiro, elas vão divulgar.

Quantas pessoas você já viu compartilhando correntes onde juram que se você não fizer o mesmo passará a ter que pagar para usar a rede social? Ou anunciando uma suposta promoção super generosa de alguma marca ou empresa conhecida, como a doação de vários livros ou smartphones para todos que compartilharem? Na maioria das vezes fazem isso na melhor das inteções... Pelo senso de valor prático! Quando percebem valor prático, as pessoas compartilham.

Stories (histórias)

Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia? As pessoas não compartilham apenas informação, elas contam histórias. A informação [que queremos que se propague] viaja disfarçada do que parece conversa fiada. Precisamos tornar nossa mensagem tão intrínseca à narrativa a ponto de as pessoas não poderem contar a história sem ela.

Conte histórias... Ajude a contar histórias... Repita histórias...

Por exemplo, a imagem abaixo poderia ser um simples post em uma página de cerveja. Muitos a verão apenas assim. Porém ela faz referência (bastante direta, na minha opinião), a uma história de cunho religioso que muitos conhecerão.

Eisenbahn e o Milagra de Lanciano

Você conhece? Você compatilharia?

Referências

BERGER, Jonah. Contágio. Rio de Janeiro: Leya, 2014  

TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing. São Paulo: Novatec, 2010


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