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O que é Marketing Digital

Publicado em: 21/08/2017
Atualizado em em: 21/08/2017

Por: Sergio Mari Jr.

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Marketing Digital é atividade de planejar e executar ações de marketing nas chamadas mídias digitais. Porém o modo como essas ações foram desempanhadas e o próprio nome desta atividade, passou por algumas mudanças ao longo do tempo.

Para entender essas mudanças, vamos responder a seguinte pergunta, como um exemplo:

Quem deve coordenar o projeto de desenvolvimento do website de uma empresa?

O Departamento de Marketing ou o Departamento de TI (tecnologia da informação, informática etc.)?

Atualmente a resposta parace bastante óbvia. É evidente que o Departamento de Marketing é o responsável pelas ações das empresas nas mídias digitais, mas nem sempre foi assim.

1ª Fase - Webmaster (década de 1990)

Em um primeiro momento, mais precisamente na década de 1990, quando a World Wide Web dava seus primeiros passos, a responsabilidade sobre a ações das empresas na internet recaía sobre os departamentos de tecnologia. Frequentemente o profissional que desempenhava essa função era chamado de webmaster.

O webmaster, na prática, era um faz-tudo. No caso do desenvolvimento de um website, por exemplo, ele ficava responsável desde o projeto, até a criação do design da interface, o desenvolvimento e a programação de suas páginas. Como a imagem abaixo demonstra, a função de webmaster praticamente deixou de existir logo que os departamentos de Marketing e Comunicação das empresas passaram a entender que deveriam assumir o controle sobre as ações das empresas na internet. 

O webmaster morreu

 

Fonte: MEMÓRIA, Felipe. Design para a Internet: projetando a experiência perfeita. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2005.

2ª Fase - Webdesigner (década de 2000)

Nos anos 2000, já sob a tutela dos departamentos de Comunicação e Marketing o papel dos designers de interface se sobressaíram ao papel do webmaster, e um novo profissional chamado de webdesigner ganhou destaque no mercado.

O webdesigner não se preocupava em ser um faz-tudo. Seu foco estava claramente no aspecto comunicacional das ações da empresa na internet, projetando interfaces atrativas e interessantes, que conseguissem comunicar para os usuários a essência das marcas os produtos que estavam sendo divulgados.

Nesse momento, mais que uma questão tecnológia, as presença das empresas na internet passou a ser uma questão de mercado e o mais importante era realizar uma boa comunicação com os clientes. O webdesigner era a solução!

3ª Fase - Cada um na sua! (década de 2010)

Com o passar dos anos, assim como o webmaster, o webdesigner também acabou perdendo seu espaço no mercado. A web se desenvolveu e se tornou complexa o bastante ao ponto de que um único profissional, seja ele de tecnologia ou de comunicação, não seja mais capaz de entregar sozinho tudo aquilo que compõe a presença da empresa na internet.

Nesse sentido, por volta do começo dos anos 2010, o mercado passou a reconhecer a multidisciplinaridade dessa atividade, e cada profissional se voltou a cuidar de um dos aspectos da presença online das empresas.

Desenvolver um website, por exemplo, é uma atividade que pode envolver analistas de marketing, arquitetos da informação, redatores, designers, fotógrafos, ilustradores, produtores de áudio e vídeo, desenvolvedores de interface, programadores, especialistas em banco de dados etc... Todos no mesmo projeto, mas cada um responsável por sua especialidade.

É nesse terceiro momento que suge a expressão Marketing Digital, que estamos tratando aqui.

Origens do Marketing Digital

Enquanto o Marketing (tradicional) surge entre as décadas de 1940 e 1960, o Marketing Digital surge apenas a partir da década de 1990, quando a World Wide Web começa a se popularizar.

Nesse momento, começam a surgir teorias sobre as possibilidades de se utilizar esse novo canal para se fazer Marketing.

Embora o Marketing Digital possa ser percebido como uma subdivisão ou uma nova área dentro do Marketing tradicional, se olharmos para as atividades desempenhadas por aqueles que dizem fazer Marketing Digital, teremos basicamente o seguinte:

É fácil perceber que essas atividades correspondem apenas ao último dos 4 “P”s do Composto de Marketing tradicional: Promoção.

Para saber mais sobre o composto de marketing tradicional clique aqui.

Então, para entendermos o que significa em seu contexto moderno a expressão Marketing Digital, precisamos deixar clara uma mudança histórica que aconteceu em sua abordagem: há um descompasso entre as novas e as antigas teorias.

Enquanto as teorias antigas sobre Marketing Digital mantêm uma fidelidade com o Marketing Tradicional, as teorias mais recentes fazem uma completa ruptura com o tradicional e defendem o Marketing Digital como uma abordagem totalmente nova.

Primeiras teorias do Marketing Digital

As teorias sobre Marketing Digital surgidas na década de 1990 e começo da década de 2000 mantinham uma profunda relação com o Marketing Tradicional e compreendiam muito bem a ideia do Composto de Marketing, buscando extrapolar as estratégias de Promoção para dar conta de todo o processo mercadológico. Vejamos algumas delas:

A) Webmarketing

No começo da história da World Wid Web, vários livros e autores chamavam as estratégias de marketing na internet de Webmarketing. Pedro Côrtes e Moacyr Rosochansky, em um livro de 2001, defenderam a ideia de que o Webmaskreing abria diversas possibilidades de atuação para as empresas, sendo que, antes de fazer qualquer coisas, elas deveriam saber o que exatamente queriam fazer na internet:

Antes de mais nada, é necessário que a empresa tenha consciência do que ela pretende conseguir com a internet: novos clientes, agradar os clientes atuais, facilitar a realização de negócios, divulgar informações, obter ganhos diretos com venda online ou provimento de serviços, intermediar negócios entre empresas, são algumas das diversas possibilidades. (CÔRTES; ROSOCHANSKY, 2001)

Eles compreendiam bem que o Webmarketing era uma ampliação de possibilidades para o Marketing Tradicional:

A internet não é um lugar apenas para se estar, mas sim um lugar para agir. Ela permite às empresas um posicionamento muito mais abrangente e intensivo do que qualquer outro meio de comunicação. (CÔRTES; ROSOCHANSKY, 2001)

B) Cybermarketing

Na mesma época (2001), porém utilizando outra terminologia, a autora Eliane Karsaklian também compreendia o marketing na internet como uma extensão do Marketing Tradicional, provocando mudanças em cada um dos 4 “P”s do Composto de Marketing:

Tradicionalmente, uma estratégia de marketing era definida como a combinação de 4 Ps (...). Com a chegada do comércio eletrônico, a estratégia de marketing vai além dos 4 Ps tradicionais, pois integra dois Ds: Diálogo e Database. (KARSAKLIAN, 2001)

Ela inclusive renomeia os elementos do composto tradicional de Marketing para a sua abordagem do Cybermarketing, da seguinte forma:

Veja, por exemplo, o que ela diz sobre Cyberdistribuição:

Se, por um lado, comércio eletrônico significa centralização, por outro, a distribuição deve ser completamente descentralizada. Os pedidos são administrados num só ponto, mas a distribuição dos produtos deve ser feita no local, de forma precisa e detalhada. (KARSAKLIAN, 2001)

Desta forma, cada um dos 4 “P”s continha existindo na internet, porém de uma forma reconfigurada.

Teorias modernas do Marketing Digital

Perceba que essas duas teorias mais antigas citadas como exemplo, embora deem nomes diferentes para esta atividade, mantêm o Marketing tradicional como herança.

Já as teorias mais recentes do marketing na internet passaram a chamar essa atividade de Marketing Digital, porém parem ter perdido o vínculo com o Marketing tradicional.

Com esse distanciamento das teorias originais do marketing, o Marketing Digital começou a traçar um caminho independente que acabou simplificando demais as coisas. É como se apenas um dos 4 “P”s fosse o suficiente para toda as estratégia mercadológica: Promoção.

Vejamos alguns exemplos:

A) A Bíblia do Marketing Digital

No livro “A Bíblia do Marketing Digital”, de 2009, Cláudio Torres até chega a apontar que o Marketing Digital precisa manter uma relação com o Marketing Tradicional:

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. (TORRES, 2009)

Em seguida faz uma relação de atividades que fariam parte do que ele chama de Marketing Digital “completo”:

Assim, o marketing digital completo deve ser composto por sete ações estratégicas:

  • Marketing de conteúdo
  • Marketing nas redes sociais
  • Marketing viral
  • E-mail marketing
  • Publicidade on-line
  • Pesquisa on-line
  • Monitoramento (TORRES, 2009, grifo meu)

Perceba que nessa relação apontada pelo autor, todos os elementos dizem respeito apenas ao “P” de Promoção. Não há qualquer referência aos outros elementos do composto de marketing: Produto, Preço e Praça.

B) Os 8 “P”s do Marketing Digital

Outro autor a tratar recentemente (2010) de uma metodologia para Marketing Digital, Conrado Adolpho Vaz já propõe um rompimento mais acentuado com o Marketing Tradicional:

Repetir na internet as formas tradicionais de publicidade é um retrocesso cômodo, porém, perigoso para anunciantes e marcas que ainda confiam cegamente nos resultados do passado.

A época atual é do relacionamento. A palavra de ordem é personalizar a comunicação, os produtos, os serviços e criar um laço emocional com consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo coração, não pelo produto ou preço. Os conhecidos 4 Pês (Preço, Praça, Produto, Promoção) mudaram de forma substancial. (VAZ, 2010)

Ele, então, propõe uma metodologia para a criação de ações de Marketing para o meio Digital que chamou de os 8 Pês do Marketing Digital:

Os quatro pilares do marketing digital que se apoiam no grau de atividade do consumidor para gerar transações comerciais lucrativas são: encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e vendabilidade. Esse são os pilares que sustentarão toda a metodologia dos  8 Pês do marketing digital:

  • Primeiro P: Pesquisa
  • Segundo P: Projeto
  • Terceiro P: Produção
  • Quarto P: Publicação
  • Quinto P: Promoção
  • Sexto P: Propagação
  • Sétimo P: Personalização
  • Oitavo P: Precisão (VAZ, 2010)

Essa teoria, a não ser pelo quinto e sexto “P”s, nem mesmo se parece com uma teoria de Marketing, se aproximando mais de uma metodologia de projetos para a internet.

Considerações finais

É difícil compreender exatamente o que é o Marketing Digital. Por ser uma atividade bastante recente, é provável que ainda teremos que aguardar alguns anos até que tenhamos teorias verdadeiramente abrangentes sobre o marketing na internet, que sejam capazes de dar conta das novidades trazidas pelo digital, porém sem deixar de lado tudo o que já sabermos sobre marketing há várias décadas.

O fato é que as primeiras teorias sobre Marketing Digital não davam esse nome para a atividade (preferiam usar webmarketing ou cybermarketing), mas mantinham uma íntima relação com o marketing tradicional, enquanto que as teorias modernas cravaram o nome da atividade como Marketing Digital (praticamente todos os autores e todo o mercado a chamam assim), mas pregam uma completa ruptura com o marketing tradicional.

Referências

CÔRTES, Pedro Luiz; ROSOCHANSKY, Moacyr. Webmarketing. São Paulo: Érica, 2001.

KARSAKLIAN, Eliane. Cybermaketing. São Paulo: Atlas, 2001.

TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing. São Paulo: Novatec, 2010.


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