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Marketing Digital no Twitter

Publicado em: 23/02/2016
Atualizado em em: 22/05/2018

Por: Sergio Mari Jr.

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O Twitter

O Twitter (http://www.twitter.com) é uma ferramenta para troca de mensagens curtas mantida pela empresa Twitter Inc.

Criada por Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone e Noah Glass em março de 2006 e lançado oficialmente em julho do mesmo ano, o Twitter talvez seja a rede social mais peculiar de toda a internet.

Seu nome vem da palavra inglesa twitte, que segundo o dicionário, significa “leve trinado produzido por algumas aves; som semelhante, especialmente leve, fala ou riso trêmulo; agitação ou excitação; vibração” (BILTON, 2013, p.79).

A empresa lançou ações na bolsa de valores de modo relativamente discreto, em um IPO realizado em 7 de novembro de 2013, colocando 70 milhões de ações a venda pelo preço de U$26 cada. Todas as ações foram vendidas quase que instantaneamente e ao final do dia eram negociadas a U$40,90, elevando o valor de mercado da companhia para quase U$25 milhões.

Atualmente a empresa e a ferramenta passa por um tipo de crise pois o número de usuários parou de crescer, causando incertezas em seus investidores. Com essa crise o Twitter perdeu mais da metade de seu valor de mercado. No início de 2016 suas ações eram negociadas por cerca de U$19 e a empresa era avaliada em cerca de U$11 milhões.

Antes da criação do Twitter, seus fundadores estavam empenhados em outro projeto, chamado Odeo, que era uma ferramenta para a disseminação de podcasts (mensagens em áudio). Porém eles não puderam enfrentar a concorrência da Apple, que incluir os podcasts no projeto do iPod. Antes da Odeo, Evan Williams havia criado o Blogger, um sistema para a criação de blogs que em 2003 foi vendida para o Google.

Com o fracasso da Odeo a equipe teve que pensar em alternativas para o negócio e logo perceberam que, se abrissem mão das mensagens de áudio, poderiam unir características  do Blogger e do Odeo. Assim chegaram ao modelo do Twitter, que consiste em uma rede de amigos seguindo uns aos outros e na publicação de mensagens de texto curtas, semelhantes a uma mensagem de texto enviadas por telefone celular (SMS). Esse modelo ficou conhecido como microblog.

A ferramenta se popularizou rapidamente e, embora tenham recebido muitas propostas, seus fundadores sempre se recusaram a vender a ferramenta para alguma grande companhia. O Twitter tem cerca de 230 milhões de usuários ativos por mês.

140 caracteres. Presença Online no Twitter

O Twitter é uma ferramenta com pouquíssimas regras quanto a quem pode utilizá-la. Pessoas, empresas, marcas, produtos, governos, organizações sociais, celebridades, personagens fictícios e veículos de comunicação possuem o mesmo tipo de presença na ferramenta. Todos esses tipos de atores estão presentes no mesmo espaço indistintamente.

Alguns analistas criticam essa falta de filtro quanto ao tipo de usuário que pode criar uma contra no Twitter, mas liberdade, tanto na criação das contas, quanto no conteúdo das postagens, é uma característica fundamental da ferramenta.

O usuário interessado (pessoa, empresa etc.) deve criar uma conta, que será sua identidade na rede. Para criar a conta basta fornecer pouquíssimas informações, como um nome, endereço de e-mail válido e uma pequena descrição.

Essa conta pode seguir e ser seguida por outras contas. Quando uma conta faz uma postagem na rede, todas as outras contas que a seguem receberão essa informação.

As publicações no Twitter são essencialmente em formato de texto (embora ela já permita, há algum tempo, a anexação de fotos, links e vídeos em suas postagens) e possuem o tamanho máximo de 140 caracteres.

Esse número foi arbitrado para tornar as publicações parecidas com as mensagens SMS e acabou de tornando uma das principais características da ferramenta. A restrição no número de caracteres força os usuários a serem criativos e publicarem mensagens curtas, objetivas, mas mesmo assim interessantes para sua rede.

Gerenciando inúmeras contas

É comum que um usuário ou empresa possuam mais de uma conta no Twitter e quando isso acontece a tarefa de publicar conteúdo em todas essas contas vai se tornando mais difícil. Existe uma ferramenta criada para auxiliar nessa tarefa.

O TweetDeck (https://tweetdeck.twitter.com/) foi criado de modo independente e depois foi comprado pelo Twitter se tornando uma ferramenta oficial.

TweetDeck

Por meio dela você pode cadastrar todas as contas que precisa administrar e fazer suas publicações de modo mais organizado.

Com o TweetDeck, entre outras funções, é possível publicar a mesma mensagem e várias contas e agendar publicações para acontecerem em qualquer momento no futuro.

A mecânica da timeline

Ao acessar sua conta, o usuário tem acesso a uma página, chamada timeline, que contém as postagens feitas por todas as outras contas que ele decidiu seguir.

Quando o Twitter foi criado seus fundadores pretendiam que apenas a última postagem de cada conta ficasse visível. Assim, quando atualizasse seu status, a informação anterior seria apagada. Porém logo eles concluíram que uma mecânica parecida com a utilizada pelo Blogger era mais interessante, mantendo visível em cada conta um histórico, em ordem cronológica, de todas as suas atualizações.

Para manter o site clean, levando em conta o conceito original que Jack havia imaginado, só haveria uma mensagem visível de cada vez. Se a pessoa atualizasse seu status, a atualização anterior desapareceria para sempre e seria substituída pela nova mensagem. Mas Ev [Evan Williams] argumentou que, como nos blogs, as atualizações de status deveriam aparecer em sequência, cronologicamente (...) e sugeriu acrescentar também uma indicação de tempo a cada atualização para que as pessoas soubessem quando foi postada. (BILTON, 2013, p.81)

Desde o início essa tem sido a única mecânica possível para a timeline do Twitter. Porém, com a estagnação no número de usuários enfrentado pela ferramenta desde seu IPO em 2013, seus executivos tem procurado alternativas para torná-la mais popular, atraindo novos usuários.

As propostas para isso têm sido, no mínimo, muito polêmicas entre os usuários mais assíduos.

Há algum tempo a empresa tem dito que estuda aumentar o limite de caracteres para que se possa postar mensagens de qualquer tamanho, o que pode alterar profundamente as características da ferramenta, tornando-a semelhante a alguns concorrentes, como o Facebook.

Em 2015, seu atual CEO, Jack Dorsey, também anunciou que a timeline deixaria de apresentar as postagens em ordem cronológica e passaria a selecionar por meio de um algoritmo as postagens que considerasse mais importantes para cada usuário. Isso também alteraria profundamente as características da ferramenta e causou revolta entre seus usuários. Como houve grande resistência a essa ideia a empresa decidiu implantar a mudança de modo opcional, ou seja, os usuários que quiserem deixar de ver as mensagens em ordem cronológica precisaram fazer deliberadamente essa escolha nas configurações de sua conta.

Ferramenta de Marketing Digital do Twitter

O Twitter é bastante flexível e aberto em relação ao conteúdo as postagens que podem ser feitas em sua rede. Com isso cada usuário acaba encontrando seus próprios caminhos para fazer Marketing Digital com a ferramenta.

Porém existe uma plataforma oficial para a realização de campanhas pagas dentro do Twitter, chamada de Twitter Ads, que pode ser acessada pelo seguinte endereço:

https://ads.twitter.com

Por meio dessa ferramenta é possível pagar para que uma postagem apareça para um número maior de pessoas. As postagens patrocinadas aparecerão não apenas para aqueles que seguem a conta de origem, mas também para outros usuários com o perfil desejado.

A promoção de postagem é feita em três etapas:

  1. Público-alvo
  2. Orçamento
  3. Peças criativas

O público alvo pode ser escolhido de várias formas, por exemplo: localizados em uma determinada região, seguidores de uma determinada conta, interessados em um determinado assunto etc.

O orçamento é determinado por dia. É possível estabelecer, opcionalmente, um orçamento total. Por exemplo, uma campanha em que se determina o orçamento diário em U$5,00 e um orçamento total de U$50,00 tende a ficar ativa por aproximadamente 10 dias.

As peças criativas são sempre postagens já realizadas pela conta. Ou seja, o anunciante deve fazer a postagem ou as postagens normalmente em sua timeline, e depois selecioná-las para promoção no momento da criação da campanha.

Adicionalmente, ao criar a campanha, é possível selecionar um objetivo e com isso obter ajuda para selecionar as outras opções de modo a obter os melhores resultados. Os objetivos de campanha sugeridos são:

Referência

BILTON, Nick. A Eclosão do Twitter: uma aventura de dinheiro, poder, amizade e traição. São Paulo: Portfolio-Penguin, 2013.


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