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Marketing Digital no Facebook

Publicado em: 22/02/2016
Atualizado em em: 24/02/2016

Por: Sergio Mari Jr.

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O Facebook (http://www.facebook.com) é um serviço online de gerenciamento de redes sociais pessoais que foi lançado em 2004. Ele e é a rede social digital mais popular no momento, com mais de um bilhão de usuários ativos em todo o mundo, segundo estimativas divulgadas pela própria empresa.

Criada por Mark Zuckerberg e seus colegas de faculdade Eduardo Saverin (brasileiro), Dustin Moskovitz e Chris Hughes, o serviço Facebook é mantido por uma empresa chamada Facebook Inc. Essa empresa fez sua oferta inicial de ações (IPO) na bolsa de valores em 18 de maio de 2012, colocando suas ações a venda por U$18 cada e arrecadando o total de US$16 bilhões logo na oferta inicial, fazendo com que a companhia passasse a ter um valor de mercado de U$104 bilhões. Atualmente (fevereiro de 2016) suas ações são negociadas a cerca de US$ 110 cada, seu faturamento anual supera os U$8 bilhões e seu valor de mercado é estimado acima dos US$ 300 bilhões. 

Os números acima revelam a importância que essa rede social tem e também deixam claro que é impossível atualmente é impossível pensar em uma estratégia de marketing digital completa que não a inclua. Estar no Facebook hoje em dia tem importância parecida com aquela que “ter um site” possuía há alguns anos.

Ferramentas de Presença Online do Facebook

Antes de entrar nesse assunto e apresentar as ferramentas de marketing digital oferecias pelo Facebook, é necessário fazer uma importante ressalva: de todas as redes sociais disponível, esta é a que mais engessa as ações das empresas, especialmente no que diz respeito aos resultados orgânicos, ou seja, aqueles que podem ser obtidos sem pagar, simplesmente utilizando os recursos gratuitos da ferramenta. Todos os recursos do Facebook são projetados para que, sem pagar, se obtenha apenas resultados limitados, e cada vez mais limitados. Por isso é cada vez mais difícil para empresas e profissionais de marketing digital obterem resultados orgânicos com o Facebook.

Ressalva feita, podemos falar das ferramentas que o Facebook oferece. Basicamente a rede oferece duas possibilidades de presença online:

1) Perfil pessoal: área projetada para que pessoas/indivíduos apresentem seu perfil (gostos, interesses, atividades sociais) para seus amigos. Cada perfil pode ter até 5.000 amigos. O perfil também é utilizado para que cada usuário interaja com seus amigos e com empresas, organizações, marcas, produtos, celebridades etc. De acordo com as regras da ferramenta, o perfil pessoal deve ser utilizado apenas por pessoas individuais. Não é permitido, portanto, a criação de perfil para casais, personagens fictícios, animais de estimação ou por empresas, como é muito comum, principalmente entre os usuários brasileiros. Esse tipo de “uso indevido” da ferramenta pode ser censurado pelo Facebook, que pode bloquear os perfis que não estejam de acordo com suas regras.

2) Página de fãs: as fanpages são espaços projetados para que, qualquer coisa que não seja uma pessoa/indivíduo esteja presente na rede. Marcas, produtos, empresas, organizações, personagens etc. devem utilizar esse recurso para se fazer presente no Facebook. Uma fanpage, ao invés de amigos, possui fãs. Não há limite para o número de fãs que uma página pode ter.

Sabendo-se disso, fica evidente que, empresas, marcas, produtos ou até mesmo pessoas (famosas) que possuam mais do que 5.000 pessoas com quem deseja manter contato, deve optar por fanpages, e não por perfis pessoais. Portanto, as ferramentas de marketing digital que são abordadas aqui dizem respeito única e exclusivamente às fanpages.

A mecânica da timeline

Os perfis pessoais, que são as pessoas que de fato usam o Facebook, visualizam uma página em que aparecem as postagens feitas por seus amigos e pelas páginas das quais é fã. Essa página é chamada timeline (linha do tempo).

A questão é que, se todas as postagens feitas por seus amigos e páginas aparecessem invariavelmente em sua timeline, em ordem cronológica, por exemplo, haveria uma quantidade estonteante de conteúdo aparecendo o tempo todo, freneticamente, na sua frente, sem que houvessem tempo o suficiente para que o usuários as assimilassem.

Para resolver esse problema o Facebook desenvolveu um algoritmo que classifica todas as postagens que poderiam aparecer em sua timeline de acordo com um critério de importância. Assim, ele te apresenta aqueles conteúdos que seriam os mais interessantes para cada usuário no momento de seu acesso. Esse algoritmo é chamado EdgeRank.

O EdgeRank

Para determinar quais conteúdos são os mais interessantes para cada usuário quando ele está diante de sua timeline, o Facebook submete todas as postagens feitas por seus amigos e pelas páginas das quais ele é fã a uma avaliação chamada EdgeRank. Essa avaliação é feita com base em três critérios que podem ser representados pela seguinte equação:

Facebook Edge Rank

Afinidade (Affinity): o primeiro critério do EdgeRank é a afinidade que o usuário possui com o autor e o conteúdo da postagem. Segundo esse critério, postagens com assuntos que o usuário costuma acessar, de amigos com quem ele interage com mais frequência e de páginas que ele acompanha mais assiduamente têm mais chance de aparecer em sua timeline.

Peso (Weight): para manter a timeline moderna, limpa, e capaz de prender a atenção dos usuários por mais tempo, o Facebook estabelece um peso para cada tipo de conteúdo que pode ser postado. Links, textos curtos, textos longos, fotos avulsas, álbuns de fotos, gifs animados, eventos e vídeos são exemplos de tipos diferentes de postagem. Cada um desse tipo tem um peso diferente de modo que aqueles tipos que mais interessam ao Facebook sejam privilegiados e tenham mais chance de aparecer nas timelines. Esse critério é atualizado constantemente conforme a evolução da própria internet. Atualmente o tipo de postagem com maior peso para o Facebook são os vídeos. Um vídeo postado diretamente na rede social tem muito mais chance de ser mostrado para seus amigos ou fãs do que um link para uma notícia publicada no site de um jornal, por exemplo.

Decaimento do tempo (Time Decay): esse critério privilegia postagens mais novas e recentes, em detrimento daquelas feitas há mais tempo. Quanto mais recente for um conteúdo mais chance ele tem de aparecer nas timelines. Se você é um usuário assíduo certamente já percebeu o quanto é difícil encontrar uma postagem antiga na rede. Com ferramentas de busca precárias o Facebook parece dificultar propositalmente que conteúdos que não sejam muito recentes sejam encontrados.

Cruzando-se esses três critérios, afinidade, peso e decaimento do tempo, cada publicação feita na rede recebe uma espécie de nota, e é a partir desta nota que elas são ordenadas. Assim, apenas as que tiverem maiores notas aparecerão em sua timeline.

Ferramentas de Marketing Digital do Facebook

Ao utilizar uma página de fãs (fanpage), no Facebook, para uma estratégia de Marketing Digital, há dois tipos principais de resultados que se pode desejar: aumentar seu número de fãs ou aumentar a audiência ou o engajamento dos fãs em relação às suas publicações. Para ambas as opções existem sempre dois caminhos: resultados orgânicos e resultados pagos.

Resultados orgânicos são aqueles conseguidos exclusivamente a partir das ferramentas gratuitas da rede. Eles surgem como consequência de um bom trabalho de Marketing de Conteúdo ou de relacionamento com seus fãs. Se uma marca faz um bom trabalho e publica coisas interessantes, suas publicações certamente terão um bom EdgeRank e naturalmente aparecerão na timeline de seus fãs. Quando seus fãs interagem (se engajam) com o conteúdo, curtindo, comentando ou compartilhando, eles serão vistos também pelos amigos deles, colaborando para que se conquiste novos fãs.

Resultados pagos são aqueles obtidos artificialmente por meio das ferramentas comerciais oferecidas pela plataforma. No caso do Facebook essas ferramentas podem ser utilizadas para se conseguir mais fãs para sua página ou para aumentar o engajamento deles com suas publicações. Essa ferramenta é chamada Facebook Ads.

Facebook Ads

Existem várias maneiras para se ter acesso a essa ferramenta, pois ela é intensivamente ofertada a todos os administradores de páginas do Facebook. Um dos caminhos para acessá-la é por meio do seguinte endereço:

https://www.facebook.com/ads/
manager/creation/creation/

A partir dai a ferramenta lhe dará uma série de opções de tipos de campanhas que você pode criar. Esses tipos dizem respeito aos tipos de resultados que você pretende obter com seu investimento. Atualmente essas são as opções oferecidas:

Após escolher uma dessas opções, o passo seguinte consiste em definir o público alvo e o investimento na campanha.

Como o Facebook possui o perfil completo e detalhado de todos os seus usuários (mais de um bilhão de pessoas em todo o mundo e mais de 60 milhões de brasileiros), é possível escolher seu público alvo a partir dos seguintes critérios:

A última decisão para a ativação da campanha é o montante a ser investido. Após informar qual seu público alvo o Facebook apresenta uma estimativa do número de pessoas que potencialmente podem ser atingidas por sua campanha. Ao determinar a quantia em dinheiro que irá investir ele informa quantas pessoas desse público em potencial você irá de fato atingir. Se quiser atingir mais gente terá de aumentar o investimento.

O investimento pode ser diário ou vitalício. Em casos de investimento vitalício a campanha fica ativa apenas enquanto a verba não é totalmente gasta efetivamente. Em caso de investimento diário a campanha fica ativa até que o responsável a suspenda e o valor efetivamente gasto é debitado todos os dias no cartão de crédito do anunciante.


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