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As estratégias competitivas genéricas de Porter

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Em um livro chamado Estratégias Competitivas, publicado em 1980, Michael Porter nos apresenta sua reflexão sobre as 5 forças competitivas e em seguida apresenta qual deveria ser a resposta estratégica das empresas dependendo de seu cenário competitivo. Então ele formula uma abordagem de três estratégias competitivas genéricas que servem de ponto de partida para a formulação desta resposta.

As três estratégias genéricas surgem do cruzamento de duas variáveis: a vangagem estratégica que a empresa possui e o alvo estratégico que pretende atingir.

Assim, empresas que visam como mercado alvo um determinado segmento deve adotar como estratégia genérica o foco neste segmento. Já as empresas que visam atingir os consumidores em geral, independente de segmentação, devem escolher sua estratégia em função da vantagem estratégica que possuem. Algumas empresas que possuem uma posição de baixo custo, ou seja, conseguem praticar preços baixos, podem adotar a estratégia de liderança em custo. Já as empresas que possuem um diferencial ou uma qualidade superior percebida pelo consumidor, podem adotar a estratégica de diferenciação.

O diagrama abaixo apresenta a correlação entre essas variáveis e as estratégias competitivas genéricas.

Estratégias competitivas genéricas

Liderança no custo total

Empresas que definem sua estratégia genérica como a liderança pelo custo são aquelas que enfrentarão seus competidores no mercado buscando custos menores e, consequentemente, preços menores para o consumidor final. São aquelas marcas e produtos que irão se destacar por oferecer preços baixos, sempre menores que os da concorrência.

Você conhece alguma empresa, marca ou produto que se destaque por essa estratégia?

Para adotar essa prática a empresa precisa ter em mente que seus lucros dependerão fundamentalmente do ganho de escala, ou seja da quantidade. Como ela pratica preços baixos, seu ganho com cada unidade comercializada é baixo, então ela precisa comercializar um grande número de unidades para ter bons resultados financeiros.

Para manter os custos e os preços baixos, muitas vezes é necessário que a empresa abra mão de investir em melhoria de qualidade, melhor atendimento ao cliente, pesquisa e desenvolvimento e até em publicidade.

A liderança em custo exige a construção agressiva de instalações em escala eficiente, uma perseguição vigorosa de redução de custo pela experiência, um controle rígido do custo e das despesas gerais, a não permissão da formação de contas marginais dos clientes e a minimização do custo em áreas como P&D, assistência, força de vendas, publicidade etc. Intensa atenção administrativa ao controle de custos é necessária para atingir essas metas. Custo baixo em relação aos concorrentes torna-se o tema central de toda a estratégia, embora a qualidade, assistência e outras áreas possam ser ignoradas. (PORTER, 2004, p.37)

Diferenciação

Empresas que entendem possuir um diferencial em termos de qualidade e sabem que esse diferencial é percebido pelo consumidor, podem adotar a estratética competitiva de diferenciação. Ou seja, elas sempre se apresentarão ao mercado como diferentes e melhores em qualidade que os concorrentes e muitas vezes cobrarão preços mais altos em troca dessa qualidade extra.

Você conhece alguma empresa, marca ou produto que se destaque por essa estratégia?

Porter afirma que essa diferenciação pode ter origem em diversas variáveis, como a imagem da marca, uma tecnologia inovadora, os serviços agregados ao produto (como atendimento, garantia e assistência de qualidade) ou uma boa rede de distribuidores ou representantes (PORTER, 2004, p.39).

Essa empresa também precisa ter um sólido investimento em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos para que esteja sempre pronta para oferecer inovações ao mercado capazes de mantê-la na liderança pela diferenciação.

Enfoque

Na estratégia de enfoque ou foco em um determinado segmento, a empresa busca se destacar por ser a que melhor atende as necessidades de um grupo específico de consumidores.

Você conhece alguma empresa, marca ou produto que se destaque por essa estratégia?

Esse grupo pode ser determinado por qualquer critério de segmentação, como genero, idade, classe social, localização geográfica, questões culturais e idelógicas etc.

A empresa busca um equilíbrio entre a diferenciação pela qualidade e a liderança pelos custos/preços visando ser bem aceita pelo grupo de consumidores que escolheu como alvo.

Como consequência, a empresa terá um número menor de possíveis consumidores para seus produtos, porém, serão consumidores mais engajados e fidelizados. "A estratégia de enfoque sempre implica algumas limitações na parcela total de mercado que pode ser atingida" (PORTER, 2004, p.42).

Referências

PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnicas para análise de insdústrias e da concorrência. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.


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