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Objetivos, metas, indicadores e KPIs

Publicado em: 22/05/2018
Atualizado em em: 22/05/2018

Por: Sergio Mari Jr.

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Objetivos, metas e indicadores

Objetivos, Metas, Indicadores e KPIs são conceitos recorrentes no contexto da gestão estratética. Desde o início da concepção de um Planejamento Estratégico, até a definição mais objetivas das ações de uma empresa por meio de seu Balanced Scorecard e seu mapa estratético será importante definir objetivos, metas e indicadores.

Mas qual a diferença entre objetivos e metas? O que são indicadores? Como posso determinar cada um esses dispositivos de gestão estratégica?

Objetivos

No contexto da gestão estratégica, objetivos são os dispositivos que vêm logo a após a definição de um planejamento estratético. No planejamento definimos coisas mais abstratas, intangíveis, impessoais e de longo prazo. A definição de objetivos é o primeiro passo para tornar essas decisões mais concretas e operacionais.

Podemos compreender os objetivos como uma derivação da VISÃO de uma empresa. A visão, em si, já é um objetivo, porém bastante abstrato e distante. Os objetivos são como subsivisões da visão em etapas menores. Desse modo, ao atingir todos os seus objetivos a empresa estaria também atingindo sua visão estratética.

Não há um número ideal de objetivos. Eles devem ser tantos quantos necessários para a conquista da visão e não podem ser mais do que a capacidade da empresa para executá-los.

A redação de um objetivo deve começar com um verbo no infinitivo. Isso indica ação e cumpre o propósito de colocar a empresa em movimento. Esses são alguns verbos que costumam figurar no início da redação de um objetivo:

Conquistas, ampliar, expandir, aumentar, diminuir, promover, elaborar, disseminar, incrementar, inovar, cultivar, educar, aprender, estabelecer, organizar, estruturar, comunicar, compartilhar, envolver, interagir etc...

Metas

Metas são a tradução dos objetivos em quantidades, prazos, disponibilidade, ou qualquer outra coisa que seja concretamente mensurável.

Por exemplo, se uma empresa tem como objetivo aumentar o faturamento, é necessário estabelecer como meta o quanto e quando ela quer que seu faturamento aumente:

Objetivo: Aumentar o faturamento.

Meta: 20% em relação ao ano anterior.

Uma boa técnica para a criação e redação de metas é conhecido como metas SMART. A a palavra smart significa algo como "inteligente" em inglês. Mas aqui ela é um acrônimo, sendo cada letra a inicial de uma característica que uma boa meta deve ter:

S: Specific ou específica

M: Measurable ou mensurável

A: Attainable ou atingível

R: Relevant ou relevante

T: Time based, ou temporal

Esses são alguns exemplos de redação de metas que podem ser consideras SMART:

Abrir duas novas unidades próprias de fabricação até o ano de 2019.

Ampliar o market share da empresa de 8% para 12% nos próximos 12 meses.

Indicadores

Como visto, faz parte da ideia de Metas SMART que elas sejam mensuráveis. Um modo de conseguir isso é atrelar cada valor estabelecido em uma meta a um indicador. O que concretamente precisa ser medido para que se possa acompanhar o cumprimento (ou não) da meta?

Se sua meta é, por exemplo, aumentar o faturamento, o indicador utilizado para acompanhar a meta é, óbvio, o faturamento da empresa. Se a meta é aumentar a produção, o indicador utilizado para acompanhar a meta certamente será algo como o número de unidades fabricadas.

Indicadores também costumam ser chamados de métricas e um bom indicador costuma ser algo que possa ser acompanhado por meio de um gráfico ou algum outro recurso visual.

KPIs - Key Performance Indicator ou Indicadores Chave de Performance

Por fim, existe ainda a possibilidade de estabelecer-se os chamados KPIs (Key Performance Indicador), ou Indicadores Chave de Desempenho.

KPIs não são muito diferentes dos indicadores como descritos anteriormente. O que os difere é que são destacados como os indicadores mais importantes para uma empresa, de modo que acompanhar esses indicadores revelem uma boa medida do desempenho geral da sua estratégia.

Também é comum que os KPIs sejam insicadores mais complexos ou que sejam formados por uma combinação de outros indicadores comuns.

Por exemplo, em estratégias de vendas é comum ter como KPI o chamado Ticket Médio. Para se chegar a esse indicador é necessário fazer a combinação de outros dois indicadores: Receita ou Faturamento Total da empresa e o Número Total de Vendas. O Ticket Médio é obtido pela divisão do Faturamento Total pelo Número Total de Vendas. Se em um determinado período uma empresa faturou R$ 10.000,00 em um total de 20 vendas, temos que seu Ticket Médio foi de R$ 500,00.

Outro exemplo: em estratégias de Marketing Digital é comum que se use como KPI a chamada Taxa de Conversão. Essa taxa é obtida pelo cruzamento de dois outros indicadores: o Número de Visitas e o Total de Vendas. Se um site de comércio eletrônico recebeu em um determinado período 1.000 visitas à página de um determinado produto e realizou 30 vendas a partir dessas visitas, temos que sua taxa de conversão foi de 3%.


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