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Planejamento Estratégico

Publicado em: 09/02/2015
Atualizado em em: 03/08/2017

Por: Sergio Mari Jr.

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As funções básicas do administrador/gestor são Planejar, Organizar, Dirigir e Controlar as diversas atividades da empresa.

Essas funções são desempenhadas em 3 níveis de gestão: Estratégico, Gerencial e Operacional.

Planejamento Estratégico nada mais é do que a função Planejar desempenhada no nível Estratégico de uma empresa.

Planejamento Estratégico, simplificadamente, significa colocar no papel a razão de ser da empresa e como ela pretende atuar. Faz-se isso para que todos os envolvidos tomem conhecimento sobre o que a empresa é, para que ela existe e o que ela faz. Assim sua atuação se justifica e nada, além disso, lhe pode ser exigido.

Este contrato que a empresa estabelece com a sociedade envolve a formulação de seu modo de atuação, sua área de concentração, seu negócio central. Por isso, neste nível de planejamento a empresa deve estabelecer os seguintes itens:

Core Business

Resume qual é o Negócio central ou a área Área de atuação da empresa. Representa uma delimitação do seu campo de atuação.

Seu papel é dizer o que exatamente a empresa faz para que não se espere nada dela além disso.

Exemplos aplicados ao mercado publicitário: Comunicação, Marketing, Propaganda, Publicidade, Promoção de vendas, Design gráfico, Editoração etc.

Missão

É uma breve descrição da Razão de Ser da empresa. Deve definir claramente qual é o negócio central da empresa (core business). Resumidamente, pode ser uma resposta para as seguintes perguntas:

PARA QUE EXISTIMOS? Ou O QUE SOMOS E O QUE FAZEMOS?

Exemplos:

Cedilha Comunicação Digital

Promover o negócio de nossos clientes por meio de estratégias de comunicação, sistemas de informação, produção e curadoria de conteúdo, aplicando de modo eficiente as novas tecnologias da informação e comunicação.

Citibank

Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável.

McDonalds Brasil (antiga)

Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável.

McDonalds Brasil (mais recente)

Trabalhamos, diariamente, para sermos o restaurante favorito dos nossos consumidores.

Note que na primeira missão do McDonalds no Brasil a empresa se apresentava muito próximo de sua origem nos Estados Unidos, como um restaurante fast food. Porém sabemos que no Brasil a empresa é precebida de modo diferente. Por aqui o McDonalds é muitas vezes tido como um restaurante para se levar a família toda no fim de semana, ou para se fazer refeições especiais. Essa percepção brasileira, diferente da americana, fica mais clara na segunda missão apresentada.

Kroton Educacional

Melhorar a vida das pessoas por meio da educação responsável e de qualidade, formando cidadãos e preparando profissionais para o mercado, contribuindo para o desenvolvimento de seus projetos de vida.

Banco Santander

Atuar como agente de mudança, ajudando as universidades a desenvolver projetos compartilhados e criar novas oportunidades para a comunidade universitária, atendendo a demanda do meio empresarial e institucional, com critérios de eficiência econômica e rentabilidade.

Visão

É uma pequena descrição de onde a empresa pretende chegar em um futuro próximo. É um sonho de médio a longo prazo. Um sonho que não necessariamente será atingido. Pode parecer fora de propósito, mas a Visão precisa sempre estar um pouco fora de alcance.

A perseguição desse sonho é o que deve manter sua empresa viva e motivada a sempre buscar a excelência. Resumidamente, pode ser uma resposta para as seguintes perguntas:

COMO A EMPRESA SE VÊ NO FUTURO? ou ONDE A EMPRESA QUER ESTAR EM ALGUNS ANOS?

Exemplos:

Cedilha Comunicação Digital

Ser referência no uso eficiente de novas tecnologias em estratégias de comunicação e marketing.

Kroton Educacional

Ser referência em educação, atuando de forma inovadora e sustentável, e a melhor escolha para estudar, trabalhar e investir, líder nos mercados onde atua.

Banco Santander

Ser a maior rede de cooperação universitária centrada na Ibero-américa, que promove a mudança e a inovação, através de uma plataforma de produtos e serviços para a comunidade universitária e as empresas.

Referência internacional de Responsabilidade Social Corporativa com o mecenato do Banco Santander.

Objetivos

A definição de objetivos estratégicos tem como função converter a Missão e a Visão em ações um pouco mais concretas ou caminhos que a empresa deverá adotar para interagir melhor com o ambiente em que atua. Deve ser claros, realísticos, porém desafiadores.

Atualmente é mais comum que os objetivos sejam desenvolvidos como parte do Balanced Scorecard, uma metodologia desenvolvida espeficicamente para esse fim.

Políticas de Atuação

Parâmetros ou orientações que facilitam a tomada de decisões. Devem conter orientações centrais para a atuação da empresa que devem ser levadas em conta em todas as ações de todos os níveis. Devem conter os limites de ética e sustentabilidade para a atuação da empresa.

Estas são algumas políticas de atuação que poderiam ser adotadas por agências de propaganda:

Valores e Cultura Organizacional

Valores e Cultura complementam a "personalidade" da organização. Há quem defenda que estes itens não devem ser impostos pelo planejamento estratégico e sim cultivados no dia-a-dia da empresa. Afinal, valores e cultura têm relação com o comportamento das pessoas que fazem parte da empresa. De qualquer maneira, estabelecer valores e princípios dos quais a empresa não abre mão em sua atuação fazem parte de sua conceituação estratégica.

Princípios éticos constantemente fazem parte da declaração de valores das empresas:

Ética – Solidariedade – Companheirismo – Respeito ao Ser Humano – Respeito à Legislação Vigente

O compromisso com a sustentabilidade também aparece nos valores da organização:

Compromisso com o Meio Ambiente – Compromisso com o Desenvolvimento do Pais

Exemplos:

Petrobras

Valores da Petrobras

Kroton Educacional

Paixão por Educar
Somos educadores movidos pela paixão em formar e desenvolver pessoas

Respeito às Pessoas
Promovemos o respeito à diversidade e aos compromissos assumidos, cultivando relacionamentos

Honestidade e Responsabilidade
Agimos com integridade, transparência e assumimos os impactos de nossas ações

Fazer Acontecer
Somos ágeis em transformar ideias e desafios em realizações

Foco em Geração de Valor Sustentável
Trabalhamos para gerar impactos positivos e sustentáveis para a sociedade

Trabalhar e Aprender Juntos
Unimos esforços para o mesmo propósito

Cedilha Comunicação Digital

Sustentabilidade: nossas decisões e nossas soluções são pensadas para durar e para alcançar o melhor resultado possível com a menor quantidade de recursos.

Entusiasmo: somos apaixonados pelo que fazemos.

Profissionalismo: levamos a sério nosso trabalho e o negócio de nossos clientes, tratando com ética e comprometimento todos os tamanhos de projeto.

Inovação: nossa natureza é desenvolver novas soluções e novas maneiras de resolver problemas.

Referências

CHIAVENATO, Idalberto. Administração de Empresas: uma abordagem gerencial. São Paulo: McGran Hill, 1982

LUPETTI, Administração em Publicidade. São Paulo: Thompson, 2006.

SEBRAE  - Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa. (www.sebrae.com.br).


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