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O Composto de Marketing - Promoção

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Promoção

São as decisões de Marketing relacionadas à utilização de atividades de Comunicação com o objetivo de:

  • Informar aos consumidores a respeito de seus produtos.
  • Formar a imagem da empresa.

O Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing pode ser definido como o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu target.

As decisões de Marketing relacionadas à promoção consistem em coordenar as atividades de comunicação de forma integrada e harmoniosa com os objetivos mercadológicos dos produtos e com a imagem da marca.

Isso é feito para haja coerência entre as diferentes mensagens destinadas aos diferentes stakeholders da empresa.

Por isso o conjunto de técnicas de comunicação coordenados pelo Marketing é chamado de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

Comunicação Integrada de Marketing

É um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing. Também é conhecida como Composto de Comunicação Mercadológica ou Mix de Comunicação ou Comunicação com o Mercado.

Seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem ou que as diversas mensagens coerentes entre si.

Requer um estudo aprofundado da forma como os consumidores consomem comunicação. Só assim é possível determinar os melhores canais para se comunicar com eles.

Composto de Comunicação Mercadológica pressupõe a presença de vários elementos diferentes de Comunicação. Ou seja, significa que, para o Marketing, a comunicação (ou promoção) não se restringe à Publicidade e Propaganda.

O Mix de Comunicação envolve atividades como a Promoção de Vendas, Merchandising, Venda Pessoal, Marketing Direto etc.

Estes elementos que vão além da Publicidade e Propaganda são frequentemente chamados de Below The Line.

Propaganda

Pode ser definida como uma comunicação não-pessoal, paga, utilizando-se de várias mídias feitas por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos, que de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda, e cuja expectativa é informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular. (Boone & Kurtz,1998)

É toda forma paga e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. (American Marketing Association)

Pressupõe necessariamente o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço para veiculação. Existem alguns tipos possíveis de propaganda, sendo os principais:

  • Propaganda de Produto: Tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas etc.
  • Propaganda Institucional: Promove o nome, imagem pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividade, bem como as ações de responsabilidade socioambiental que desenvolve.
  • Propaganda Comparativa: Compara uma marca com marcas concorrentes ou com fórmulas anteriores.
  • Propaganda de Proteção: Propaganda com caráter institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.

Publicidade

Pode ser definida como o estímulo não-pessoal à demanda por um bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através da colocação de notícias significativas nos meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado. (Boone & Kurtz, 1998)

Publicidade para o Marketing é qualquer forma não paga de divulgação de produtos.

Trata-se da conquista de espaços gratuitos na mídia por meio de coletivas de imprensa, assessoria de imprensa, ações sociais e ambientais, distribuição de brindes, colocação de painéis em locais estratégicos etc. Exemplo:

Uma empresa tem seu logotipo em um boné utilizado por um atleta que representou o país nos Jogos Olímpicos. Embora o atleta possa receber uma remuneração para tanto, não é remunerada a mídia na qual a imagem do atleta aparece (TV, jornais, revistas).

Promoção de Vendas

São incentivos que visam aumentar as vendas do produto em curto prazo.

Normalmente são ações que demandam certa produção e o envolvimento de uma série de recursos. Buscam aumentar o “barulho” feito por uma determinada marca ou produto no mercado.

Pode ser realizada junto à equipe de vendas, aos intermediários ou aos consumidores.

Promoção de Vendas junto à Equipe de Vendas:

  • Concursos internos
  • Convenções de vendas
  • Treinamento de vendedores

Promoção de Vendas junto aos Intermediários:

  • Incentivo por volume de compra
  • Ações cooperadas
  • Bonificações
  • Eventos (oficinas, dias de campo, lançamentos, demonstrações, feiras, exposições etc.)

Promoção de Vendas junto aos Consumidores:

  • Concursos
  • Sorteios
  • Ofertas especiais
  • Cuponagem
  • Bonificação
  • Banded-pack (2x1)
  • Bonus-pack
  • Amostras grátis ou sampling

O que a Promoção de Vendas PODE FAZER

  • Facilitar a apresentação de novos produtos;
  • Obter compra experimental dos consumidores;
  • Motivar a força de vendas;
  • Revigorar as vendas de marcas maduras;
  • Aumentar o espaço para exposição das mercadorias dentro
  • e fora das gôndolas;
  • Neutralizar a propaganda ou promoções dos concorrentes;
  • Encorajar a repetição da compra nos consumidores atuais;
  • Aumentar a utilização do produto pelos consumidores;
  • Antecipar-se aos concorrentes na conquista do consumidor;
  • Reforçar a propaganda.

O que a Promoção de Vendas NÃO PODE FAZER

  • Compensar uma força de vendas mal treinada;
  • Dar aos consumidores razões fortes para continuar comprando a marca;
  • Frear permanentemente tendências de queda nas vendas de marcas maduras;
  • Reverter a não aceitação ou rejeição por uma determinada marca.

Merchandising

Operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa e a preço certo. (American Marketing Association)

Ação desempenhada no Ponto-de-venda (PDV). Tem como objetivo aumentar o giro de um determinado produto em um período específicos.

MARKETING = Ação no Mercado

MERCHANDISING = Ação na Mercadoria

Os principais tipos de Merchandising são:

Merchandising de Produto: Tem com objetivo atrair a atenção do consumidos para o produto. Envolve técnicas como:

  • Design
  • Embalagem
  • Facing
  • Empilhamento
  • Exibitécnica

Merchandising de Ambientação: Envolve a maneira como o produto é exposto no ponto de vendas. Envolve preocupações como:

  • Atmosfera/Ambiente
  • Conforto
  • Permanência
  • Movimentação
  • Sinalização
  • Exploração dos 5 sentidos

Merchandising Promocional: Desenvolve ações promocionais dentro do ponto de venda com a utilização de técnicas como:

  • Displays
  • Stands
  • Sampling (amostras grátis) ou Degustação
  • Stickers e Floor Stickers (Adesivos)
  • Stoppers e Tags
  • Blimps e infláveis (balões)
  • Mobiles Cartazes,
  • Banners,
  • Limunosos,
  • Papéis (folders, panfletos) etc.

Relações Públicas

A função das Relações Públicas no Mix de Comunicação Mercadológica é o gerenciamento da comunicação corporativa.

A atividade de RP consiste em monitorar e gerenciar o relacionamento da organização com seus públicos de interesse.

Perante o Marketing, as Relações Pública são responsáveis por todos os aspectos que podem interferir na imagem da marca ou da organização perante a opinião pública, zelando por sua preservação e os valores que ela deve transmitir.

Acionada especialmente em momentos de crise com a opinião pública.

Venda Pessoal

É a forma pessoal de apresentar o produto e tentar eliminar possíveis sentimentos contrários à sua aquisição. A principal função de um profissional de vendas é COMUNICAR a disponibilidade de um produto e suas características.

Por seu alto poder de segmentação e personalização, é a modalidade mais eficiente de todas as técnicas de comunicação quando o assunto é gerar demanda.

O Marketing deve atentar para a necessidade de sistematizar o esforço de vendas em consonância com todo o mix promocional já adotado para um determinado produto.

Deve organizar o material promocional a ser utilizado pelo vendedor (pastas, prospectos), realizar programas de treinamento pessoal, fortalecendo o conhecimento dos vendedores sobre o produto e sobre o comportamento dos consumidores. Preparar uma agenda ou roteiro de visitas com listas de clientes potenciais (prospects) e formação de bancos de dados sobre as visitas. Organizar equipes de vendedores ou negociadores para vendas de grande porte.

Marketing Direto

Utilização de sistemas interativos de comunicação que visam obter uma resposta direta e mensurável do consumidor atingido, sem o uso de intermediários.

Pressupõe a utilização de Bancos de Dados e Marketing de Relacionamento.

As principais ferramentas de Marketing Direto são:

  • Mala direta
  • Catálogos
  • Telemarketing
  • Internet

Referências

COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Markeging: conceitos, exercícios, casos. 7.ed. São Paulo: Atlas, 2005.

RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 15.ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.

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