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O Composto de Marketing - Praça

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É a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço.

De todos os elementos do composto mercadológico, a distribuição é a menos aparente aos olhos do consumidor. Contudo, as decisões de distribuição influenciam diretamente todos os ostros elementos do composto.

O design do produto, da embalagem, o material de que é feito, devem ser pensados de modo a se adaptar à estratégia de distribuição.

A determinação do preço depende diretamente dos custos de distribuição.

A promoção do produto é diretamente influenciada pelos locais onde ele pode ser encontrado.

Canais de Distribuição

Canal de Distribuição é a estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de vendas), por agentes e distribuidores externos (distribuidoras autorizadas, representantes, atacadistas, varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado. (American Marketing Association)

Neste sentido cabe ao Administrador de Marketing escolher o melhor caminho a ser percorrido pelo produto até seu consumidor.

Fluxos de Distribuição

Em um Canal de Distribuição, além da movimentação física das mercadorias ocorrem vários outros fluxos que precisam ser gerenciados:

1) Fluxo físico:

Operações de deslocamento do produto desde o produtor até o clientes, incorporando armazenagem, transporte e acondicionamento.

Sentido: produtor -> consumidor

2) Fluxo de propriedade:

Sequência de transações de compra e venda (transferência de posse). Quem detém a propriedade detém também a responsabilidade por perdas, extravios, roubos encalhes, deterioração...

Sentido: produtor -> consumidor

3) Fluxo de pagamento:

Transferência de recursos financeiros (moeda ou crédito) que remuneram as operações de distribuição.

Sentido: consumidor -> produtor

4) Fluxo de informação:

Trocas de conhecimento acontecidas ao longo do processo. Define responsabilidade por registro de informações, lançamentos em sistemas de controle, relatórios etc.

Sentido: Ambos

5) Fluxo de promoção:

Combinação de esforços feitos pelo produtor e pelos intermediários para estímulo a venda de determinado produto.

Sentido: produtor -> consumidor

Intermediários de Marketing

Intermediários de marketing são aquelas pessoas ou empresas que ajudam a empresa produtora a promover, vender, distribuir seus bens, para os compradores finais. Ex: Revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.

Tipos de Intermediários:

Comerciante: assume a propriedade pelo produto (assumindo os riscos) para depois novamente transferir a propriedade para outro. Pode ser Atacadista ou Varejista.

Atacadista: vende produtos para serem revendedores (não atendem ao consumidor final) ou para empresas/indústrias que consumam em grande quantidade.

Varejista: vende produtos para os consumidores finais.

Corretor: atua aproximando vendedores de compradores potenciais. Não assume a propriedade.

Agente de vendas: realiza a prospecção de clientes potenciais em nome do produtor, sem assumir a propriedade.

Representante: representa os produtos de um ou mais produtores sem fazer parte da força interna de vendas. Pode ou não assumir a propriedade.

Tamanho dos Canais de Distribuição

De acordo com a adoção e a quantidade de intermediários, os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos, mais curtos ou mais longos.

Canais Diretos:

Ausência de Intermediários. Em todo o processo de distribuição existe apenas uma transferência de propriedade: do produtor para o consumidor.

Desvantagem: Produtor participa de todas as atividades pertinentes à distribuição.

Vantagem: O produtor tem a oportunidade de conhecer melhor seus clientes e seu mercado, adaptando-se mais rapidamente às mudanças.

Canais Indiretos Curtos:

Caracterizam-se pela presença de apenas um intermediário entre o produtor e o consumidor. Têm as mesmas vantagens e desvantagens dos canais diretos.

Canais Indiretos Longos ou Ultralongos:

Caracterizam-se pela presença de dois ou mais intermediários entre o produtor e o consumidor. São utilizados por empresas produtoras de bens de consumo, como alimentos industrializados, produtos de higiene e limpeza.

Vantagem: O produtor pode se concentrar na em sua atividade produtiva enquanto que os distribuidores e atacadistas se concentram em recrutar a rede de varejo.

Vantagem: Pulveriza a rede de distribuição e diminui os custos com vendas, ao passo em que o número de clientes a ser atingido por cada varejista é menor do que nas cadeias curtas.

Desvantagem: Várias transferências de propriedade no processo e o produtor fica longe do consumidor.

Referências

COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Markeging: conceitos, exercícios, casos. 7.ed. São Paulo: Atlas, 2005.

RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 15.ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.

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