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O Composto de Marketing - Preço

Publicado em: 25/02/2015
Atualizado em em: 26/01/2018

Por: Sergio Mari Jr.

Comentários: 1

Preço

É o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto acontece em função da relação entre:

Benefício oferecido, Preço cobrado,
Custos envolvidos e Valor Percebido

Para o Marketing o importante é o VALOR percebido e não o CUSTO monetário.

Preço para o Marketing é uma questão de percepção de valor, e não de dinheiro.

No Composto de Marketing o preço é o único item gerador de receita. Por isso deve ser analisado com bastante atenção:

Além disso o preço também é a variável mais flexível do composto de Marketing. É a única que pode ser ajustada a curto prazo. Talvez por isso as estratégias de preço sejam as mais utilizadas em situação de emergência.

A definição de preços deve levar em conta os objetivos de marketing relativos ao produto. Deve ser coerentes com o projeto do produto, sua política de distribuição e sua promoção. Deve estar de acordo com a percepção de valor que se tem do produto.

Relembrando: A percepção de valor é um cálculo mental que fazemos, envolvendo todos os benefícios que um determinado nos oferece e todos os custos envolvidos em sua aquisição. Ou seja, é a nossa percepção da relação CUSTO vs. BENEFÍCIO.

CUSTOS além do preço ou valor monetário do produto envolve também nosso gasto de tempo e energia para adquirir o produto.

BENEFÍCIOS se dividem em Funcionais (diretos) e Emocionais (indiretos). Os funcionais são aqueles que o produto nos oferece diretamente (por exemplo, um carro nos oferece como benefício funcional a capacidade de locomoção). Os emocionais são aqueles que o produto nos oferece indiretamente (por exemplo, além de locomoção, um carro nos oferece também status, prestígio social etc.).

Quando o preço deve mudar

Os preços podem e devem sofrer pequenas alterações em função do mercado, como em situações como:

Isso quer dizer que o Preço tem uma função estratégica muito importante para o Marketing. E é esta questão estratégica que deve ser a principal preocupação do gestor de Marketing ao tomar decisões sobre o Preço de um produto.

Estratégias de Preço

Desnatamento de mercado ou skimming:

O produto é introduzido no mercado com o preço máximo possível para sua demanda e então é reduzindo gradativamente.

Penetração no mercado:

O produto é introduzido no mercado com preço abaixo da média dos concorrentes, para em seguida, elevá-lo gradativamente com a finalidade de capturar imediatamente uma fatia de mercado.

Métodos de Precificação

Mark-up: É adotada pela maioria das empresas que não se orientam pelo Marketing. Consiste em analisar os todos custos inerentes ao produto, acrescentando posteriormente a margem de lucro que se pretende atingir.

Preço-teto: Parte da identificação do preço máximo que o mercado está disposto a pagar pelo produto e depois faz-se internamente os ajustes necessários para garantir menores custos, maiores produtividade e lucro. Conhecido também como Método da Demanda Inversa.

Percepção de valor: Leva em conta a percepção dos clientes em relação aos benefícios do produto. É comum um produto ter um preço de balcão menor que o da concorrência e mesmo assim ser percebido como mais caro, pois a percepção dos clientes leva em conta também descontos, prazos, taxa de juros, serviços adicionais, atributos da marca etc.

O método mark-up é o mais básico para definição de preços. É também o mais seguro. Talvez por isso seja o mais utilizado e recomendado. Contudo, no ponto de vista do Marketing, a método de Percepção de Valor é o mais interessante, pois permite remunerar todo o esforço feito para agregar valores ao produto.

Mesmo assim em nenhuma hipótese os métodos de Preço-Teto e Percepção de Valor podem estar em desacordo com os custos da organização.

Fatores que compõe o preço

1º Fator - O Custo

O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão de obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc.

Leva em conta também de todos os investimentos em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, que devem incidir sobre a formação de preço do produto, inclusive os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação.

2º Fator - A Concorrência

Quando falamos em preços como estratégia competitiva estamos falando em contrapor nossos preços aos da concorrência.

A ação da concorrência pode nos forçar a seguir o seu preço, mesmo que em detrimento à lucratividade e resultados previstos. O contrário acarretaria na impossibilidade de competição.

O preço é o item mais flexível do composto de Marketing, por isso o mais eficiente quando o assunto é reagir à concorrência.

3º Fator - O Consumidor

A determinação de preços deve ser feita a partir daquilo que o cliente está disposto a pagar.

Pesquisas de mercado podem responder qual faixa de preço será melhor aceita pelos consumidores. A compreensão do cenário econômico e sobre características das classes sociais podem ajudar.

Envolve estudos sobre seus hábitos de consumo, poder aquisitivo e suas necessidades reais.

4º Fator - O Elo de Valor

O desejo que um produto consegue despertar no consumidor cria as condições para que a percepção de preço aconteça, criando o que chamamos de Elo de Valor.

Quando as necessidades e desejos de um consumidor se aliam com a capacidade de sua satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser valorizado, e embutido no preço final do produto.

De acordo com o Elo de Valor o cliente percebe um mesmo preço como mais ou menos caro. Esse é o fator que permite a empresa aumentar os lucros sem necessariamente aumentar o volume de vendas.

Referências

COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Markeging: conceitos, exercícios, casos. 7.ed. São Paulo: Atlas, 2005.

RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 15.ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.

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Comentários

erminio elisa escreveu:
24/03/2017 às 03:56

Interessante, materia bem resumida no que diz respeito ao preco,.. Bem ki o seu reforco esta sob a recomendacao teoria monetaria

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