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Conceitos Fundamentais em Marketing - Parte 2

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Faturamento

Consiste na soma do valor de todas as vendas realizadas pela empresa em um determinado período.

Por exemplo, se uma empresa oferece um produto ao preço de R$ 100,00 ao consumidor final, e em um período de um ano ela comercializa 3.000 unidades deste produto, podemos concluir que, naquele ano, ela teve um faturamento de R$ 300.000,00.

Note que esse número, sozinho, significa muito pouco para a compreensão da saúde financeira ou do tamanho da empresa. Ela pode ter faturado muito ao mesmo tempo em que gatou muito dinheiro, por exemplo. Nesse caso, por mais que o faturamento tenha sido bom, não foi o suficiente para gerar bons resultados financeiros.

Ou seja, o faturamento sempre é um número bruto, que precisa ser comparado aos custos da empresa para que seja possível uma conclusão sobre os resultados de uma empresa.

Custo

Do ponto de vista do VENDEDOR, envolve todo o investimento feito para que se possa ofertar um produto. Leva em conta a matéria prima utilizada, os recursos empregados nos esforços de venda e divulgação do produto, valores gastos com estocagem e transporte etc.

Do ponto de vista do COMPRADOR, envolve tudo o que ele deve dar em troca para obter o produto que deseja. Leva em conta o preço monetário a ser pago, mas também o tempo gasto, a energia dispensada e os possíveis impactos emocionais (estresse) que a procura pelo produto pode gerar.

Lucro e Prejuízo

Com a economia de mercado e o fortalecimento das empresas, não demorou para que a concorrência entre elas deixasse de ser simplesmente para “vender mais” e passasse a ser para “lucrar mais”. Essa é a base do capitalismo. Lucrar mais, não necessariamente vendendo mais.

LUCRO é o retorno positivo de um investimento feito por um indivíduo ou uma pessoa nos negócios. Se caracteriza quando a diferença entre a receita total e o custo total de um negócio é POSITIVA.

O lucro é o retorno que empresário, um grupo de empresários ou uma empresa obtêm sobre seus investimentos em um negócio.

PREJUÍZO é o oposto do lucro. É o pior dos cenários em uma sociedade capitalista. Se caracteriza quando a diferença entre a receita total e o custo total de um negócio é NEGATIVA.

O prejuízo, é percebido quando após passado certo tempo da efetivação de um investimento, o empresário ou a empresa percebem que possuem menos capital do que tinham antes, ou que esse capital atualmente vale menos do que valia no início da operação.

Preço

Do ponto de vista do COMPRADOR, o preço da etiqueta ou o valor pago em dinheiro por um determinado produto é apenas uma parte do custo envolvido em sua aquisição.

Como dito acima, ele também leva em conta o tempo gasto, a energia dispensada e os possíveis impactos emocionais (estresse) que a procura pelo produto pode gerar.

Benefício

Benefício é entendido como o bem que um produto pode trazer para quem comprá-lo. Para o Marketing os benefícios podem ser diretos ou indiretos.

Os benefícios diretos são aqueles ligados diretamente ao produto. Por exemplo, no caso de um carro, seu benefício direto ao adquiri-lo seria melhorar sua capacidade de locomoção com um certo conforto.

Os benefícios indiretos são aqueles provocados emocionalmente pelas marcas. No exemplo do carro, seus benefícios indiretos ao adquiri-lo seriam o status ou o prestígio que ele te trataria entre as pessoas com quem convive.

Valor

O valor não é enunciado, mas sim percebido pelo consumidor. A percepção de valor é um cálculo mental que fazemos, envolvendo todos os benefícios (diretos e indiretos) que um determinado nos oferece e todos os custos (inclusive o preço) envolvidos em sua aquisição. Ou seja, é a nossa percepção da relação CUSTO vs. BENEFÍCIO.

Quanto mais essa relação pender para o lado do CUSTO, menos interessante e valorizado será o produto.

Quando mais essa relação pender para o lado do BENEFÍCIO, maior será o valor percebido no produto e a empresa poderá se beneficiar disso para aumentar seus lucros.

O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o maior valor. O valor, que é um conceito centrar para o marketing, é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. (KOTLER; KELLER, 2012, p.9)

A palavra valor possui diversos sentidos. O dicionário mostra como ela é entendida popularmente:

Valor: 1 recebimento ou paga de bens, serviços ou dinheiro por algo trocado. 1.1 quantidade monetária equivalente a uma mercadoria; preço 2 preço. (Houaiss)

Perceba que a primeira definição trazida pelo dicionário, que é aquela mais utilizada ou aceita popularmente, considera que valor é o mesmo que preço.

Não há problemas utilizamos essa palavra no dia a dia com esse sentido, porém, quando estamos falando de Marketing, é necessários compreendemos que preço e valor são duas coisas que se relacionam, mas que são diferentes.

O mesmo dicionário também traz esse outro sentido para a palavra valor na sequência de sua definição:

... 3 qualidade que confere a um objeto material a natureza de bem econômico, trocável por outros bens 4 medida variável de importância que se atribui a um objeto ou serviço, que, embora condicione seu preço monetário, frequentemente não lhe é idêntico. (Houaiss)

Valor, portanto, deve ser compreendido como algo que dá suporte ao preço.

Valor para o Marketing

Podemos dizer que esse é o conceito principal em toda a abordagem do Marketing. Todas as atividades da área dependem da geração de valor.

Além disso, valor é algo que vem do cliente para a empresa. É o cliente quem dá valor. Isso faz com que todo o marketing seja pensado para o cliente, ou “orientado para o cliente”.

Ao se deparar com a oferta de uma empresa o consumidor irá formar uma percepção a respeito dessa oferta. Essa percepção se dará a partir dos benefícios que ele percebe na oferta os custos que, eventualmente terá que assumir para obtê-la.

É essa percepção que chamamos de valor.

O valor, que é um conceito central para o marketing, é a relação entre a somatória  dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. (KOTLER; KELLER, 2012, p.9)

Valor é uma percepção por parte do consumidor, e não há nada de previsível nessa percepção. De qualquer forma, é possível demonstrar seu conceito a partir da seguinte equação matemática:

Valor = (Benefícios Tangíveis + Benefícios Intangíveis) / (Custos Financeiros + Custos Emocionais)

As ofertas pela empresa e toda sua comunicação de marketing visam estimular a percepção de valor por parte do consumidor.

A percepção de valor jamais será exata como o resultado de uma operação matemática, porém o raciocínio matemático proposto na equação acima é bastante pertinente para se compreender sua dinâmica.

Por esse raciocínio matemático podemos deduzir que há duas maneiras de se aumentar o valor, que é o resultado da equação:

1) Aumentando o dividendo, que é a parte de cima da divisão. Ou seja, aumentar os benefícios presentes em uma determinada oferta.

Sempre que uma empresa conseguir demonstrar para o consumidor que sua oferta tem mais benefícios, ela estará aumentando o resultado da equação. Ela comunica os possíveis benefícios que seu produto supostamente pode trazer e espera que o consumidor acredite ou concorde com a maior parte possível desses benefícios.

De outro lado, se o consumidor perceber que um determinado benefício prometido não existe ou não lhe diz respeito, o valor diminui.

2) Diminuindo o divisor, que é a parte de baixo da divisão. Quando maior forem os custos percebidos pelo consumidor na aquisição de um produto, menos valor ele irá perceber.

As empresas tentam, então, eliminar eventuais custos que o consumidor possa perceber em sua oferta, facilitando a entrega, disponibilizando o produto em mais pontos de venda, flexibilizando pagamento... Com isso, mesmo que não se aumente os benefícios, o valor percebido pode aumentar.

Ao contrário, se o consumidor perceber custos extras na aquisição do produto, como por exemplo, dificuldades no atendimento, falta de garantia ou suporte posterior à venda, sua percepção de valor diminuirá.

O processo de entrega de valor

A moderna concepção do marketing entende que “entregar valor” para o cliente é o único caminho de sucesso para uma empresa. Cada vez mais só é possível vender produtos que de fato consigam gerar uma percepção de valor no consumidor.

A visão tradicional de marketing é a de que uma empresa cria alguma coisa (produto, serviço, etc.) para então vende-lo, como o marketing tomando lugar no processo de venda. As organização que adotam essa visão [tradicional/antiga] têm mais chances de sucesso em economias caracterizadas pela escassez de bens, nas quais os consumidores não fazem questão de qualidade, recursos ou estilo. (KOTLER; KELLER, 2012, p.36)

Nos modernos mercados competitivos, mais do que oferecer um produto ao consumidor e se esforçar para vendê-lo, as empresas precisam se esforçar para oferecer e entregar valor para o consumidor, ou seja, mais benefícios e menos custos de todas as naturezas.

O processo de entrega de valor deve ser pensado em três fases:

1) Selecionar o valor

... representa a “lição de casa” que o marketing deve fazer antes da criação de qualquer produto. Os profissionais de marketing devem segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. (KOTLER; KELLER, 2012, p.36)

Ao escolher especificamente para qual perfil de consumidor sua oferta será direcionada (segmentação), o marketing tem mais chances de conseguir oferecer os benefícios certos para seus clientes, aumentando o dividendo e gerando mais percepção de valor.

2) Fornecer o valor

“O marketing deve determinar as características específicas, o preço e a distribuição do produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p.36). Ele deve materializar o valor em uma oferta, um produto, que será o que de fato vai ser oferecido ao consumidor. Esse produto tem seu formato, sua regras de negócio e seus caminhos para chegar até o consumidor. E esses formatos, regras e caminhos devem minimizar os custos para sua aquisição.

3) Comunicar o valor

“... utilizando força de vendas, Internet, propaganda e outas ferramentas de comunicação para anunciar e promover o produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p.36).

O marketing buscará informar o consumidor a respeito dos benefícios que o produto de fato é capaz de trazer para os consumidores e também a respeito de todas as providências que a empresa já tomou para que os custos de aquisição fossem reduzidos ao máximo.

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.


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