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Conceitos Fundamentais em Marketing - Parte 1

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Necessidade

Tem origem natural, instintiva, biológica. Não podem ser criadas ou moldadas pelas empresas e marcas. Todo produto ofertado por empresas que se orientam pelo Marketing se relaciona à descoberta de uma necessidade do consumidor, detectada em algum processo de pesquisa.

Necessidades são os requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as pessoas precisam de comida, ar, água, roupas e abrigo. Elas também têm fortes necessidades de recreação, instrução e diversão. (Kotler; Keller, 2006, p.22)

Hierarquia das Necessidades Humanas

O psicólogo americano Abraham H. Maslow elaborou uma escala hierárquica de necessidades humanas, sugerindo que o indivíduo poderia passar de nível, à medida que fosse satisfazendo cada grupo de necessidades. Dependendo do nível de satisfação de necessidades em que um indivíduo encontra-se, seu comportamento, suas preocupações e suas prioridades na busca por novos produtos são diferentes. Neste sentido os níveis de necessidades são:

FISIOLOGIA: Necessidade de satisfação biológica, como respiração, alimentação, hidratação, sono.

SEGURANÇA: Tendo saciado suas necessidades fisiológicas, o indivíduo apresenta necessidades relacionadas ao sentimento de estabilidade e manutenção. Envolve a segurança do próprio corpo, dos próprios bens, mas também da manutenção de sua situação atual, como amizades e emprego.

AMOR/RELACIONAMENTO: Seguindo a escala, após satisfazer as necessidades anteriores, o indivíduo começa a apresentar suas necessidades afetivas, envolvendo vida em família, amizades...

ESTIMA: Na sequência o indivíduo passa a esperar do mundo o reconhecimento daquilo que ele realiza e passa a sentir a necessidade de respeito, confiança, prestígio etc.

REALIZAÇÃO PESSOAL: Por fim, tendo saciado as demais necessidades mais urgentes, o indivíduo volta-se novamente para si mesmo, buscando estabelecer uma relação equilibrada com si mesmo. Aqui ele começa a se interessar por suas próprias competências e se esforça para ser um ser humano melhor.

Desejo

Tem origem emocional ou racional e são moldadas pelas ações das marcas e empresas, principalmente por suas ações promocionais. Também têm relação direta com nossa cultura e com os hábitos sociais.

As necessidades tornam-se desejos quando direcionados a objetos específicos que possam satisfazê-las. Um brasileiro precisa de alimento e pode querer um filé com fritas e refrigerante. Já um habitante das Ilhas Maurício precisa de alimento e pode querer manga, arroz e lentilhas. Os desejos são moldados pela sociedade de cada um. (Kotler; Keller, 2006, p.22)

Pode-se argumentar a respeito de uma questão moral envolvida na criação de desejos, muitas vezes artificiais, por marcas e produtos para depois cobrar caro por isso.

Porém, para o Marketing, o entendimento é de que também se vende a capacidade de satisfação de desejos. Quando uma pessoa paga caro por uma roupa pelo fato de ela ser de uma determinada marca, ela não está pagando apenas pela função direta daquele produto, que seria vesti-la. Ela está pagando também pela satisfação dos desejos de estilo, prestígio e aceitação que aquele produto é capaz de proporcionar.

Demanda

Ocorre quando nossas Necessidades e Desejo se convertem em AÇÃO. É o objetivo final do Marketing e, por isso, é considerada sua medida de sucesso. Ou seja, para saber se uma ação de Marketing está funcionando o melhor caminho é medir a demanda que ela é capaz de gerar.

Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de  comprá-los. Muita gente quer um Mercedes, mas poucos podem comprar um ou estão dispostos a isso. As empresas deve mensurar não só quantas pessoas querem seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a  comprá-lo e teriam condições para isso. (Kotler; Keller, 2006, p.22)

Em resumo, o objetivo do Marketing é:

1º) Identificar necessidades e criar produtos que as atendam
2º) Despertar o desejo pelos produtos criados por meio das ferramentas de comunicação
3º) Gerar demanda para os produtos criados principalmente por meio de estratégias de preço e distribuição

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

 


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