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Composto de Marketing

Publicado em: 25/02/2015
Atualizado em em: 03/11/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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O Mix de Marketing ou Composto de Marketing é o conjunto das Decisões de Marketing, ou seja, das decisões que o Administrador de Marketing precisa tomar. O Marketing gerencia a atuação da empresa no mercado com o objetivo de gerar demanda. O Composto de Marketing é, portanto, o conjunto de todas as interfaces possíveis da empresa com o mercado.

Ao longo dos anos vários autores organizaram estas decisões de forma didática.

O professor James Culliton, da Universidade Harvard, escreveu em 1948 que quem toma as decisões de marketing é um artista ou um “misturador de ingredientes” (ou, em inglês: mixer of ingredients). Aproveitando-se dessa expressão, outro professor de Harvard, chamado Neil Borden, colega de Culliton, desenvolveu em 1949 o conceito de “Marketing Mix” ou Composto de Marketing.

Para esses primeiros autores o Composto de Marketing deveria ser organizado em dois grupos de decisões:

1º grupo – As forças do ambiente:

Em que os gestores deveriam se familiarizar com as forças ambientais externas que poderiam interferir nas decisões de Marketing.

2º grupo – Os “ingredientes” de Marketing:

O segundo grupo era composto dos elementos próprios do Marketing. Ou seja, correspondiam ao modo como a empresa coordenava sua atuação no mercado para gerar demanda pelos produtos da empresa.

Nesse momento ainda não estava muito claro quais seria os “ingredientes de marketing” ou os elementos de marketing propriamente ditos.

Os 4 Ps do Marketing

Mais tarde, em 1960, o professor Jerome E. McCarthy, da Universidade Estadual de Michigan, resumiu didaticamente quais seriam os ingredientes de marketing no que conhecemos hoje como os 4 “P”s.

Trata-se do modelo mais difundido e aceito inclusive pelos principais autores da área, como Philip Kotler.

Os 4 Ps são:

  1. Product (produto);
  2. Price (preço);
  3. Place (praça);
  4. Promotion (promoção).

Segundo essa proposta, as decisões de marketing sobre produto dizem respeito a: variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.

As decisões de marketing sobre preço dizem respeito a: preço de lista, descontos, bonificações, prazo de pagamento e condições de finan-ciamento.

As decisões de marketing sobre praça dizem respeito a: canais de distribuição, cobertura geográfica, sortimentos, locais, estoques e transporte.

As decisões de marketing sobre promoção dizem respeito a: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.

Os 4 Cs do Marketing

Os 4 Ps representam a visão que a empresa VENDEDORA tem das ferramentas de Marketing disponíveis para influenciar compradores.

Já do ponto de vista da empresa ou pessoa COMPRADORA, cada ferramenta do Marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.

Assim surgiu então em 1990 uma outra proposta para o Composto de Marketing, pelo autor Robert Lauterborn. Segundo esta proposta o composto seria comporto por 4 Cs, que correspondem ao outro lado da moeda.

  1. Cliente (solução para o);
  2. Custo (para o cliente);
  3. Conveniência;
  4. Comunicação (2 vias).

Os 4 Ps da Moderna Administração de Marketing

Segundo Kotler e Keller, “em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing (...) claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário.”

Eles propõem então uma atualização dos 4 Ps, que passariam a ser:

  1. Pessoas
  2. Processos
  3. Programas
  4. Performance

Pessoas: envolve o olhar da empresa para as pessoas que fazem parte do processo de marketing. A começar pelos seus funcionários, pois o marketing “será tão bom quanto as pessoas dentro da organização”. E também para os consumidores, que não deve ser visto apenas como quem compra, mas sim como pessoas em toda sua complexidade.

Processos: envolve toda a tecnologia e procedimentos desenvolvidos pela empresa para entregar ao mercado suas ofertas de valor. Seus processos precisam ser suficientes para gerar inovações e deixá-las em condições de serem ofertadas aos consumidores.

Programas: envolvem as atividades programadas da empresa direcionadas para os consumidores. “Englobam os antigos 4 Ps e uma gama de outras atividades de marketing que podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing”.

Performance: envolve o monitoramento do desempenho das ações de marketing por meio de indicadores de resultados que devem ser acompanhados constantemente pelos gestores da área.

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

______. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.


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