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O Continuum

Publicado em: 12/04/2016
Atualizado em em: 12/04/2016

Por: Sergio Mari Jr.

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Opinião dos consumidores

Ouvir as necessidades do consumidor e adaptar seus produtos a elas é fundamental para qualquer estratégia de marketing. "As empresadas deveriam analisar diferentes segmentos de consumidores e adaptar suas estratégias de marketing com base neles" (SIMONSON; ROSEN, 2014, p.34).

Ao compreender as necessidades e as características de cada segmento de consumidor, o gestor de marketing pode compreender, entre outras coisas, como se dá seu processo de decisão de compra, identificando, por exemplo, se ele se dá mais por conveniência (bens de conveniência) ou por comparação (bens de compra comparada).

Uma das estratégias que podem ser adotadas a partir do momento em que de identifica o processo de decisão de compra do consumidor, principalmente quando pelo menos uma das etapas desse processo se dá pela internet, é utilizar a opinião de outros consumidores que já adquiriram o produto. Nesse sentido os pesquisadores Itamar Simonson (processor de marketing na Stanford University) e Emmanuel Rosen (escritor), fizeram um estudo sobre a importância da opinião de outros consumidores no processo de decisão de compra de alguns tipos de produto.

Eles criaram uma ferramenta chamada O Continuum, que ordena as categorias de produtos de acordo com importância da opinião de outros consumidores. Essa classificação começa com produtos identificados como O-Independentes, em que os consumidores dependem pouco da opinião de outros para decidir a compra, e termina com O-Dependentes, onde a opinião dos outros é fundamental.

QUAL A IMPORTÂNCIA DA OPINIÃO?

O poder do ponto de vista de outras pessoas varia de uma categoria de produtos para outra. Os exemplos abaixo mostram em que ponto 

O-Independente
As opiniões dos outros não afetam decisões de compra.

Compras habituais geralmente não são influenciadas pelas opiniões dos outros.

Produtos de luxo apelas mais às emoções dos compradores do que a seu senso de utilidade, por isso as avaliações externas não fazem muita diferença.

Consumidores sabem o que esperar de um restaurante de uma grande rede, por isso, geralmente, não recorrem a avaliações nesse caso.

O-Dependente
As opiniões dos outros orientam decisões de compra.

Para comprar um carro não luxuoso, muitas pessoas fazem uma extensa pesquisa em sites. Elas também são influenciadas pela reputação da marca.

Quando pensam em ir a restaurantes independentes, os consumidores geralmente recorrem a avaliações.

Em categorias como a de eletrônicos, os compradores, antes de arriscar-se com a marca menos conhecida, tendem a revisar atentamente o que diz quem já tem o produto.

Referências

SIMONSON, Itamar; ROSEN, Emmanuel. O que o marketing ainda não entendeu sobre as avaliações on-line de produtos. Harvard Business Review, São Paulo, V.92, N.2, p.30-34, fev. 2014


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