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Brand Assets Valuator (BAV)

Publicado em: 11/11/2015
Por: Sergio Mari Jr.

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Este modelo foi criado por David Aaker para a Young & Rubicam (Agência de Publicidade que atua em diversos países do mundo). Aaker criou uma pesquisa quantitativa com o objetivo de avaliar como os consumidores percebem as marcas ao longo do tempo.

Essa pesquisa é realizada desde 1993 em 44 países, incluindo o Brasil, com a participação de 230 mil consumidores que avaliam 44 mil marcas.

As marcas são avaliadas em 4 pilares: DIFERENCIAÇÃO, RELEVÂNCIA, ESTIMA e FAMILIARIDADE.

Pilares da Marca

Pilar 1 | DIFERENCIAÇÃO ou ENERGIA

Representa a percepção por parte do consumidor da capacidade de inovação de uma marca. Gerar coisas diferentes mostra que a Marca está viva. É o pilar catalisador de todo o desenvolvimento da marca. Tudo começa aqui.

Pilar 2 | RELEVÂNCIA

Não basta ser diferente, é preciso ser relevante. Este pilar mede a amplitude do apelo da marca, ou seja, quantos consumidores sua diferença é capaz de atingir. Marcas sem relevância podem ser trocadas a qualquer momento.

Pilar 3 | ESTIMA ou AMOR

Medida da qualidade das experiências dos consumidores com a marca. Quanto melhores essas experiências, mais os consumidores acreditam na marca. É a medida do ENVOLVIMENTO EMOCIONAL do consumidor com a marca.

Pilar 4 | FAMILIARIDADE ou CONHECIMENTO

O quanto os consumidores conhecem e já assimilaram a forma de atuar da marca. É a medida do ENVOLVIMENTO RACIONAL do consumidor com a marca. Não diz respeito somente a saber que a marca existe, mas sem a conhecê-la profundamente.

Categorias dos Pilares

Os quatro pilares são agrupados em duas categorias:

Diferenciação + Relevância = FORÇA DA MARCA

Estima + Familiaridade = ESTATURA DA MARCA

Força da Marca

Combinação da capacidade de DIFERENCIAÇÃO e da RELEVÂNCIA.

Parte da empresa. Indica a qualidade da ação da empresa e sus capacidade de comunicar aos mercados suas inovações.

Estatura da Marca

Combinação da ESTIMA e da FAMILIARIDADE conquistadas.

Parte dos consumidores. Indica a reputação que a empresa tem conseguido construir ao longo do tempo junto a seus públicos.

Cenários Estratégicos com base nas Categorias

As variações possíveis para a FORÇA DA MARCA são:

Força da Marca

DIFERENCIAÇÃO maior que a RELEVÂNCIA indica marcas mais criativas do que funcionais. Normalmente esse é o CENÁRIO em que se encontram as marcas luxuosas.

DIFERENCIAÇÃO igual à RELEVÂNCIA indica marcas líderes, com capacidade de altos volumes de venda e margens de lucro.

DIFERENCIAÇÃO menor que a RELEVÂNCIA indica marcas acomodadas. Nesse cenário a marca passa a depender de preço e conveniência para manter suas vendas. Vende por inércia.

As variações possíveis para a ESTATURA DA MARCA são:

Estatura da Marca

ESTIMA maior que o CONHECIMENTO indica marcas de nicho. Quem conhece a marca, a ama, mas o número de conhecedores é pequeno. São marcas sobre as quais a maioria das pessoas é pouco esclarecida.

ESTIMA igual ao CONHECIMENTO indica marcas líderes, com capacidade de altos volumes de venda e margens de lucro.

ESTIMA menor que o CONHECIMENTO indica marcas amplamente conhecidas mas que se distanciaram do consumidor. Quando a marca passa por algum problema de opinião pública é comum que ela seja muito conhecida, mas pouco amada.

Cenários Estratégicos com Base no Power Grid da Marca

A metodologia BAV prevê ainda que os valores encontrados para as duas categorias posicionam a marca em um gráfico, chamado Power Grid, sendo que cada uma das regiões desse gráfico caracteriza um CENÁRIO para a marca e aponta um comportamento esperado no futuro:

Power Grid da Marca

As marcas desenvolvem mais rapidamente sua FORÇA do que sua ESTATURA. Por isso é provável que ela trace um caminho mais ou menos previsível entro do Power Grid ao longo do tempo.

No primeiro quadrante, a marca tem FORÇA e ESTATURAS baixas. É o cenário das marcas novas, sem foco ou marcas desconhecidas. As marcas devem se esforçar para ficar pouco tempo nesse espaço. Ficando muito tempo aqui passarão a ser percebidas como marcas estagnadas e incapazes de crescer. É uma posição em que a marca precisa fazer muito investimento para crescer, mas ainda não vende muito.

Vencida a barreira de seu aparecimento no mercado, a marca demonstra sua força por meio da diferenciação e relevância atingindo o segundo quadrante, onde ela tem FORÇA elevada mas ESTATURA ainda baixa. Quando a marca está aqui para ficar, esse é o cenário das marcas de luxo ou mascas de nicho. Quando elas estão aqui de passagem, é o cenário das líderes em potencial.

Quando além da FORÇA, a marca consegue elevar também sua ESTATURA, ela chega ao terceiro quadrante do gráfico, onde estão as marcas líderes. É o quadrante em que a marca precisa de mais investimentos, pois nessa posição estão várias outras marcas, tão poderosas quanto ela.

Ainda no terceiro quadrante, a marca pode se acomodar com sua posição de líder e deixar de inovar. Assim ela perde sua capacidade de diferenciação, afetando diretamente sua força. A marca mantém sua ESTATURA elevada, mas começa a perder FORÇA, passando para o cenário de marcas de massa. São marcas que vendem por inércia, ou seja, os consumidores ainda a buscam por que estão acostumados com ela, porém podem, a qualquer momento, trocá-las por marcas mais inovadoras.

Caso a marca não consiga resgatar sua capacidade de diferenciação, ela começa a perder ainda mais FORÇA, e cai para o quarto quadrante. Esse é o setor das marcas erodidas. São aquelas que já foram líderes mas deixaram de inovar e passam a ser percebidas pelos consumidores como marcas ultrapassadas, antigas... É praticamente impossível fazer o caminho de volta quando chega nesse ponto.

Além das marcas erodidas, o quarto quadrante também é povoado pelas commodities. Alguns produtos não podem inovar e não têm como ser diferentes dos concorrentes. É o caso, por exemplo, dos combustíveis e produtos da cesta básica. Todos os concorrentes oferecem produtos iguais e não é a diferenciação, mas sim a ESTATURA que determina a escolha do consumidor. Esses produtos jamais terão FORÇA elevadas. É o único caso em que o quarto quadrante é a posição desejável.

Essa dinâmica entre os quadrantes cria mais dois cenários possíveis: CLICLO ASCENDENTE, quando a marca está migrando do primeiro para o segundo ou do segundo para o terceiro quadrante. CLICO DESCENDENTE, quando a marca está migrando do terceiro para o quarto quadrante.

Ciclos da Marca

 


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