Brand Asset Valuator (BAV)

O Brand Asset Valuator, ou Avaliação dos Atributos da Marca, é uma metodologia criada para a análise estratégica das marcas. Seu objetivo é identificar o atual estágio do desenvolvimento de uma marca e apontar qual seria seu próximo passo, ou seu futuro próximo.

A metodologia foi criada por David Aaker para a Young & Rubicam (Agência de Publicidade que atua em diversos países do mundo). Aaker criou uma pesquisa quantitativa com o objetivo de avaliar como os consumidores percebem as marcas ao longo do tempo.

Essa pesquisa é realizada desde 1993 e já realizou mais de 480 estudos em mais de 50 países, incluindo o Brasil, com a participação de mais de 1,7 milhões de consumidores que avaliam mais de 60 mil marcas (fonte: YRBAV).

No site oficial da metodologia é possível saber mais sobre ela, bem como obter dados da avaliação de algumas das marcas que são monitoradas: https://www.bavgroup.com/about-bav/brandassetr-valuator

Modo de aplicação

A Y&R, empresa proprietária da metodologia, a utiliza na forma QUANTITATIVA, a partir de uma pesquisa com um grande número de consumidores em vários lugares do mundo. Com isso ela consegue demonstrar estatísticamente o modo como uma marca é percebida pelas pessoas.

Fora da agência não temos acesso a esses números e a essas avaliações quantitativas, mas, conhecendo a mecânica da metodologia, podemos utilizá-la de modo QUALITATIVO. Ou seja, podemos fazer a avaliação das marcas com olhar de analista. Desse modo o estrategista pode critivamente apontar as características da marca e posicioná-la de acordo com a proposta da metodologia.

Pilares da Marca

A base do BAV é agrupar todos os atributos de uma marca em quatro pilares: DIFERENCIAÇÃO, RELEVÂNCIA, ESTIMA e FAMILIARIDADE.

É mais comum que as marcas desenvolvam suas características nessa ordem. Primeiro ela consegue diferenciação e se for acertiva, em seguida desenvolve relevância. Posteriormente essa relevância pode gerar estima e ao longo do tempo gerar familiaridade por parte do consumidor.

Pilar 1 | DIFERENCIAÇÃO ou ENERGIA

Representa a percepção por parte do consumidor da capacidade de inovação de uma marca. Gerar coisas diferentes mostra que a Marca está viva. É o pilar catalisador de todo o desenvolvimento da marca. Tudo começa aqui.

Pilar 2 | RELEVÂNCIA

Não basta ser diferente, é preciso ser relevante. Este pilar mede a amplitude do apelo da marca, ou seja, quantos consumidores sua diferença é capaz de atingir. Marcas sem relevância podem ser trocadas a qualquer momento.

Pilar 3 | ESTIMA ou AMOR

Medida da qualidade das experiências dos consumidores com a marca. Quanto melhores essas experiências, mais os consumidores acreditam na marca. É a medida do ENVOLVIMENTO EMOCIONAL do consumidor com a marca.

Pilar 4 | FAMILIARIDADE ou CONHECIMENTO

O quanto os consumidores conhecem e já assimilaram a forma de atuar da marca. É a medida do ENVOLVIMENTO RACIONAL do consumidor com a marca. Não diz respeito somente a saber que a marca existe, mas sem a conhecê-la profundamente.

Categorias dos Pilares

Após a identificação dos pilares, eles podem ser agrupados em duas categorias:

Diferenciação + Relevância = FORÇA (ou vitalidade) DA MARCA

Estima + Familiaridade = ESTATURA DA MARCA

Força da Marca

Combinação da capacidade de DIFERENCIAÇÃO e da RELEVÂNCIA de uma marca.

Essas características dependem diretamente da ação da marca. A Força da Marca indica a qualidade da ação da empresa e sua capacidade de comunicar aos mercados suas inovações.

Quando mais a marca se fizer presente no dia a dia do consumidor, mais Força ela estará demonstrando.

Estatura da Marca

Combinação da ESTIMA e da FAMILIARIDADE conquistadas.

São características conquistadas indiretamente pela marca, pois dependem de respostas dos consumidores para os estímulos realizados. Indica a reputação que a empresa tem conseguido construir ao longo do tempo junto a seus públicos.

Cenários Estratégicos com base nas Categorias

As variações possíveis para a FORÇA DA MARCA são:

DIFERENCIAÇÃO maior que a RELEVÂNCIA indica marcas mais criativas do que funcionais. Normalmente esse é o cenário em que se encontram as marcas luxuosas.

DIFERENCIAÇÃO igual à RELEVÂNCIA indica marcas líderes, com capacidade de altos volumes de venda e margens de lucro.

DIFERENCIAÇÃO menor que a RELEVÂNCIA indica marcas acomodadas. Nesse cenário a marca passa a depender de preço e conveniência para manter suas vendas. Vende por inércia.

As variações possíveis para a ESTATURA DA MARCA são:

ESTIMA maior que o CONHECIMENTO indica marcas de nicho. Quem conhece a marca, a ama, mas o número de conhecedores é pequeno. São marcas sobre as quais a maioria das pessoas é pouco esclarecida.

ESTIMA igual ao CONHECIMENTO indica marcas líderes, com capacidade de altos volumes de venda e margens de lucro.

ESTIMA menor que o CONHECIMENTO indica marcas amplamente conhecidas mas que se distanciaram do consumidor. Quando a marca passa por algum problema de opinião pública é comum que ela seja muito conhecida, mas pouco amada.

Cenários Estratégicos com Base no Power Grid da Marca

A metodologia BAV prevê ainda que os valores encontrados para as duas categorias posicionam a marca em um gráfico, chamado Power Grid, sendo que cada uma das regiões desse gráfico caracteriza um cenário para a marca e aponta um comportamento esperado no futuro:

As marcas desenvolvem mais rapidamente sua FORÇA do que sua ESTATURA. Por isso é provável que ela trace um caminho mais ou menos previsível entro do Power Grid ao longo do tempo.

No primeiro quadrante a marca tem FORÇA e ESTATURA baixas. É o cenário das marcas novas, sem foco ou marcas desconhecidas. As marcas devem se esforçar para ficar pouco tempo nesse espaço. Ficando muito tempo aqui passarão a ser percebidas como marcas estagnadas e incapazes de crescer. É uma posição em que a marca precisa fazer muito investimento para crescer, mas ainda não vende muito.

Vencida a barreira de seu aparecimento no mercado, a marca demonstra sua força por meio da diferenciação e relevância atingindo o segundo quadrante, onde ela tem FORÇA elevada mas ESTATURA ainda baixa. Quando a marca está aqui para ficar, esse é o cenário das marcas de luxo ou marcas de nicho. Quando elas estão aqui de passagem, é o cenário das líderes em potencial.

Quando além de FORÇA a marca consegue elevar também sua ESTATURA, ela chega ao terceiro quadrante do gráfico, onde estão as marcas líderes. É o quadrante em que a marca precisa de mais investimentos, pois nessa posição estão várias outras marcas, tão poderosas quanto ela.

Ainda no terceiro quadrante, a marca pode se acomodar com sua posição de líder e deixar de inovar. Assim ela perde sua capacidade de diferenciação, afetando diretamente sua força. A marca mantém sua ESTATURA elevada, mas começa a perder FORÇA, passando para o cenário de marcas de massa. São marcas que vendem por inércia, ou seja, os consumidores ainda a buscam por que estão acostumados com ela, porém podem, a qualquer momento, trocá-las por marcas mais inovadoras.

Caso a marca não consiga resgatar sua capacidade de diferenciação, ela começa a perder ainda mais FORÇA, e cai para o quarto quadrante. Esse é o setor das marcas erodidas ou declinantes. São aquelas que já foram líderes mas deixaram de inovar e passam a ser percebidas pelos consumidores como marcas ultrapassadas, antigas... É praticamente impossível fazer o caminho de volta quando chega nesse ponto.

Além das marcas erodidas, o quarto quadrante também é povoado pelas commodities. Alguns produtos não podem inovar e não têm como ser diferentes dos concorrentes. É o caso, por exemplo, dos combustíveis e produtos da cesta básica. Todos os concorrentes oferecem produtos muito parecidos e não é a diferenciação, mas sim a ESTATURA que determina a escolha do consumidor. Esses produtos jamais terão FORÇA elevadas. É o único caso em que o quarto quadrante é uma posição desejável.

Essa dinâmica entre os quadrantes cria mais dois cenários possíveis: CLICLO ASCENDENTE, quando a marca está migrando do primeiro para o segundo ou do segundo para o terceiro quadrante. CLICO DESCENDENTE, quando a marca está migrando do terceiro para o quarto quadrante.

Referências

BAV GROUP. Brandasset Valuator. Disponível em: <https://www.bavgroup.com/about-bav/brandassetr-valuator>. Acesso em: 17 de abr. de 2020.