Protagonismo na Cadeia de Valor

Entregar valor aos clientes é a grande preocupação das empresas orientada pelo marketing. Ser capaz de entregar valor é o principal meio pelo qual elas conseguem cumprir seu objetivo final que é gerar demanda por seus produtos.

Por isso a ideia de valor se tornou tão importante para o marketing que as empresas passaram a competir por ele. As empresas disputam posições na mente do consumidor com o objetivo de serem percebidas como a detentora do valor, ou aquela que é a fonte principal do valor desejado pelos clientes.

Ao longo do tempo é comum que os valores criados por determinadas empresas líderes de mercado seja aos poucos sugados por toda a cadeia, passando a ser explorados também por concorrentes, nem sempre bem qualificados para isso. Com isso as empresas que são as verdadeiras geradoras do valor entregue ao mercado vai aos poucos perdendo o privilégio de seu protagonismo.

Os professores Michael G. Jacobides (London Business School) e John Paul MacDuffie (Universidade da Pensilvânia) estudaram esse fenômeno e sugeriram estratégias para que as empresa se tornem e permaneçam protagonistas na oferta de valor a que se pretendem. Eles propuseram 4 regras neste sentido.

Regra 1: Ser o protagonista menos substituível

As empresas devem se esforçar para se manterem decisivas no processo de entrega do valor ao cliente. Mesmo que várias tarefas sejam terceirizadas, mesmo que parte do processo gerado para a entrega deste valor seja realiado por outras empresas e mesmo que concorrentes comecem a oferecer valor parevido, manter-se importante como organizadora da cadeia.

Empresas mais difíceis de substituir na cadeia de valor são as "integradoras de sistemas". (JACOBIDES; MACDUFFIE, 2014, p.62)

Regra 2: Tornar-se guardião da qualidade

Ao ser protagonista da oferta de valor, a empresa assume a articulação de toda a rede que participa do processo. Nesta rede, seu papel deve ser o de guardião da qualidade. Mesmo que parte decisiva do valor esteja sendo entregue por outra empresa, o consumidor deve perceber que isso só é possível graças à presença da primeira, que determina limites para a atuação da segunda.

Na visão dos protagonistas da indústria, valor éum item que o cliente geralmente associa à qualidade do produto. O que quer que isso represente, nem sempre é previsível - e uma forte competição pode surgir ao longo da cadeia de valor paa assumir o papel de "guardião da qualidade" e colher os frutos. (JACOBIDES; MACDUFFIE, 2014, p.64)

Regra 3: Seguir o cliente

Nenhuma cadeia de valor resiste a uma mudança de comportamento do consumidor. Nenhuma estratégia resiste à uma mudança do ambiente externo. Por isso para manter-se propagisnista na cadeia de entrega de um determinado valor, é fundamental que a empresa esteja atenta a mudanças que possam torná-lo insignificante, o que é bastante comum.

Quando as necessidades do consumidor e produtos e serviços que podem interessá-los mudam rapidamente, os proprietários enfrentam desafios estratégicos mais complexos. Os inciantes precisam ser capazes de reconhecer que o consumidor final mudou ou está mudando. Eles precisam ser capazes também de transformar os modelos de seus negócios. (JACOBIDES; MACDUFFIE, 2014, p.66)

Regra 4: Gerenciar a história do crescimento

Ofertas de valor arrasadoras, que têm alta aderência às necessidades do consumidor, que são inovadoras e escaças, tendem a se tornar lucrativas e comiçadas. É natural que a empresa incumbente de tal valor queira beneficiar-se ao máximo de seu pioneirismo, e crescer é uma das abordagens possíveis nessa direção. Porém, para expandir a empresa precisa estabelecer associações e parcerias, precisa delegar parte da cadeia que ela não consegue fazer crescer sozinha. Nesse processo de crescimento por associações novos personagens são inseridos na cadeia, o que pode dar margem para a competição pelo protagonismo.

Crescimemento numa indústria também atrai investidores, capital de risco e outras fontes de financiamento imediato. Isso estimula os concorrentes a procurar construir uma nova arquitetura da insdústria, montar um novo ecossistema de negócios e estabelecer novos padrões abertos. (JACOBIDES; MACDUFFIE, 2014, p.67)

Recomendações Estratégicas

Por fim, os autores propõe estratégias que podem ser seguidas pelos incumbentes, ou seja, pelas empresas que de fato geraram e introduziram no mercado o valor em questão, e pelos concorrentes, que são outras empresas que, seja fazendo parte da cadeia, seja buscando ofertar de outro modo um valor semelhante, competirão por seu protagonismo. Tais estratégias estão representadas na tabela abaixo:

Regra 1 Ser o protagonista menos substituível	Regra 2 Tornar-se guardião da qualidade	Regra 3 Seguir o cliente	Regra 4 Gerenciar a gistória do crescimento
Estratégias dos incumbentes
Evite que outros assumam o papel de integrador do sistema. Evite padrões abertos.	Marque indelevelmente a experiência do cliente. Assuma a responsabilidade pelo produto final.	Mantenha-se atento às necessidades do cliente. Antecipe mudanças na identidade do consumidor final.	Persiga o crescimento, mas não abra mão do controle estratégico. Use sua vantagem de escala para manter redes fechadas de fornecedores.
Estratégias dos concorrentes
Torne-se o subcontratador. Mude as soluções de venda.	Alavanque a proximidade da marca. Administre padrões para "comoditizar" os negociadores.	Tente mudar quem o cliente é ou o que deseja. Procure clientes novos ou desprezados e contrua novos ecossistemas de negócios.	Seja paciente em termos de retornos. Explore as necessidades de subcontratação dos negociadores. Permita que padrões abertos alimentem o crescimento.

 Fonte: Jacobides; MacDuffie, 2014, p.67.

Referência

JACOBIDES, Michael G.; MACDUFFIE, John Paul. Como direcionar o valor para sua empresa. Harvard Business Review, São Paulo, V.92, N.2, p.60-69, fev. 2014