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Promoção

São as decisões de Marketing relacionadas à utilização de atividades de Comunicação com o objetivo de:

  • Informar aos consumidores a respeito de seus produtos.
  • Formar a imagem da empresa.

O Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing pode ser definido como o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu target.

As decisões de Marketing relacionadas à promoção consistem em coordenar as atividades de comunicação de forma integrada e harmoniosa com os objetivos mercadológicos dos produtos e com a imagem da marca.

Isso é feito para haja coerência entre as diferentes mensagens destinadas aos diferentes stakeholders da empresa.

Por isso o conjunto de técnicas de comunicação coordenados pelo Marketing é chamado de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

O CIM é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing. Também é conhecida como Composto de Comunicação Mercadológica ou Mix de Comunicação ou Comunicação com o Mercado.

A ideia de um Composto de Comunicação Mercadológica pressupõe a presença de vários elementos diferentes de Comunicação. Ou seja, significa que, para o Marketing, a comunicação (ou promoção) não se restringe à Publicidade e Propaganda.

O Mix de Comunicação envolve atividades como a Promoção de Vendas, Merchandising, Venda Pessoal, Marketing Direto etc.

Estes elementos que vão além da Publicidade e Propaganda são frequentemente chamados de Below The Line.

Above The Line

Antes ou acima da linha. Consiste na estratégia mais tradicional e segura para a realização do “P” de Promoção no Marketing. Nessa estratégia, a empresa produz uma mensagem promocional e em seguida compra espaços nos meios de comunicação de massa para que ela seja exibida a seu target.

Nessa estratégia, as decisões de marketing se resumem a selecionar qual meio de comunicação de massa será utilizado e com que intensidade.

Os dados abaixo são do Projeto Inter-Meios e mostram como essa decisão foi tomada ao longo do ano de 2014 pelos gestores de marketing:

O faturamento no mercado publicitário brasileiro ficou em R$ 46,36 bilhões em 2014. O valor representa um crescimento de 1,5% em relação a 2013. Do total, R$ 39,97 bilhões correspondem ao investimento em mídia no último ano.

A TV por assinatura apresentou destaque, conquistando R$ 2,13 bilhões e aumento de 28% em comparação a 2013. As empresas de mídia exterior, com as out of home, tiveram investimentos de R$ 2,24 bilhões, 21,1% a mais que no anterior. A TV aberta conquistou um crescimento de 8,1% e registrou faturamento de R$ 23,39 bilhões, considerando o impulso da Copa do Mundo no Brasil. Em seguida vem o cinema, 5,2% e R$ 114 milhões, e rádio com 1,8% de aumento e faturamento de R$ 2,66 bilhões no período.

Considerando a participação, a TV aberta teve o maior destino de verbas publicitárias brasileiras. O meio tem 58,5% do bolo, seguido de jornal (11,4%), internet (7,6%), rádio (6,7%). Mídia exterior (5,6%) subiu uma posição no share, e TV por assinatura (5,3%) também subiu. Já revista (4,1%) caiu uma colocação, seguido de guias e listas (0,4%) e cinema (0,3%).

Divisão das verbas de mídia em 2014 - Projeto Inter Meios

Divisão da verba de mídia Inter Meios 2014

Below The Line

Consiste em estratégias de promoção que vão além (depois ou abaixo da linha) da estratégia tradicional apresentada acima.

Com a pulverização dos meios de comunicação de massa, a multiplicação dos canais de televisão e rádio, o grande número de títulos de revistas e jornais e, principalmente, com o crescimento da internet, é cada vez mais difícil atingir o consumidor com a mesma intensidade que se atingia alguns anos atrás pelas mídias tradicionais.

Isso força as empresas a buscarem caminhos alternativos para esse fim.

Tais caminhos alternativos consistem, basicamente, em promover os produtos e a marca da empresa sem a utilização dos meios de comunicação de massa com intermediários.

Isso é conseguido utilizando-se ferramentas como a promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, eventos etc.


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