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Inovação como Estratégia

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Quando está atenta às necessidades do consumidor, é comum que as empresas acostumem-se a pesquisar inovações e a ter agilidade para lançá-las de modo pioneiro no mercado.

Sabe-se que as necessidades do consumidor estão em constante mutação. Por isso é uma boa opção estratégica para as empresas esbelecer processos para acompanhar estas mudanças e atendê-las com a oferta de novos produtos.

Em mercados competitivos em que diversas empresas disputam a atenção do consumidor, lançar novos produtos com frequência torna-se indispensável. Em outras palavras, não lançar novos produtos significa não atender aos desejos do consumidor e não atender ao consumidor pode significar o fracasso para uma empresa.

Muitas vezes, se a empresa não lançar novos produtos, vai perder terreno e colocar sua sobrevivência em jogo. (GIOIA, 2006)

Novos produtos e o comportamento do consumidor

Há uma espécie de paradoxo na relação do consumidor com novos produtos. Ao mesmo tempo em que desejamos novidades, também resistimos a mudanças.

Isso atontece porque toda decisão gera certo desconforto. Com a decisão de consumo não é diferente. O consumidor leva em conta esse desconforto ao decidir por um determinado produto.

Mudar de produto, escolher outro... São situações de decisão que naturalmente causam desconforto e (as vezes inconscientemente) costumam ser evitadas pelos consumidores.

Temos, portanto, de um lado, a empresa buscando antecipar-se e lançar novos produtos que atendem novas necessidades do consumidor de modo pioneiro, e de outro lado o consumidor, que resiste à mudança e nem sempre está preparado para ela.

Quando há um descompasso entre esses dois interesses, da empresa e do consumidor, acontece o que chamamos de Dissonância Cognitiva, ou Remorso do Comprador.

Um desconforto psicológico gerado por incoerências de opiniões, atitudes e comportamentos. (...) é uma tensão entre dois pensamentos opostos, tipicamente manifestada depois que um cliente comprou algo mas não tem certeza de ter feito a escolha certa. (SAMARA; MORSCH, 2005)

A possibilidade de dissonância cognitiva é diretamente proporcional à atratividade provocada pelos estímulos de marketing.

Quando mais expectativa o consumidor tiver em relação ao produto, maior a chance de se frustrar.

Quantificando o comportamento do consumidor

Aplicando-se a Curva Normal, ou Curva de Gauss ao comportamento médio do consumidor, temos o seguinte cenário:

A Curva de Gauss e a aceitação de novos produtos

Num primeiro momento, apenas poucos consumidores, os chamados Inovadores (2,5%) optarão pelo novo produto. Aos poucos uma nova parcela, os chamados Adotantes Precoces (13,5%), passarão a consumir o novo produto. Até aqui a empresa ainda não tem o volume de demanda que necessita para obter resultados consistente com o produto.

Apenas em um segundo momento as duas maiores faixas de consumidores, chamadas de Maioria Inicial (34%) e Maioria Tardia (34%) passarão a consumir o produto. Esse comportamento costuma ser adotado por cerca de 68% dos consumidores. É apenas quando esta fatia passa a consumir o novo produto que podemos dizer que ele é um sucesso no mercado.

Ainda há um terceiro momento em que outros 16% dos consumidores, chamados Retardatários, passarão a adotar o novo produto. Quando esse momento chega a empresa deve considerar a inclusão de um novo estímulo de marketing ou um novo produto no mercado.

Referência

GIOIA, M. Ricardo (coord.). Decisões de Marketing: os 4 Ps. v.2. São Paulo: Saraiva, 2006.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo Prentice Hall, 2005.


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