Estratégias de Precificação

Nickels e Wood (1999, p.244) defendem que a definição de preços tem papel estratégico pois tem implicações no relacionamento do consumidor com o produto.

É claro que não existe uma estratégia única que funciona para todos. (...) deve-se investigar mais de uma estratégia antes de decidir como será determinado o preço do produto. E, caso a empresa comercialize diversos produtos, vise a diversos segmentos de consumidores ou a diversos mercados, pode-se aplicar uma estratégia de apreçamento diferente para cada um (...) no sentido de atrair consumidores e manter boas relações com os clientes.

Os autores enumeram quatro categorias, cada uma delas contendo estratégias de apreçamento específicas, conforme a tabela abaixo:

Categoria	Estratégias
Apreçamento com Base na Demanda	Skimming Penetração Apreçamento de prestígio Ordenamento de preços Preços quebrados e redondos Apreçamento por pacote Apreçamento partindo da demanda
Apreçamento com Base no Custo	Apreçamento de mark-up Apreçamento acima do custo Apreçamento de curva de experiência
Apreçamento com Base no Lucro	Apreçamento de meta de lucro Apreçamento de meta de retorno
Apreçamento com Base na Concorrência	Apreçamento costumeiro Apreçamento promocional Preço baixo todo dia

Fonte: Nickels; Woods, 1999, p.244

Apreçamento com Base na Demanda

Estratégias preferidas pelo marketing, uma vez que a gestão da demanda é a essência de sua proposta. Dão mais ênfase às necessidades e desejos do consumidor que nos custos e lucros. Porém isso não quer dizer que não sejam capazes de gerar bons níveis de lucratividade.

Skimming

Nessa estratégia, também conhecida como Desnatamento de Mercado, o novo produto é inserido no mercado com o preço mais alto possível. Com o tempo, conforme a reação da demanda (curva de demanda), o preço é trazido para patamares mais baixos.

Inicialmente o produto atingirá os consumidores ávidos por novidades e que estão dispostos a pagar mais para ter ofertas em primeira mão. Em seguida passará a atender consumidores que privilegiam o melhor custo benefício.

A demanda é gerada aos poucos mas de modo crescente ao longo do tempo, mantendo a maior lucratividade possível em cada momento, ou seja, privilegia a geração de receitas.

Essa é a estratégia que melhor se adequa aos objetivos gerais do marketing e costuma ser a privilegiada nos processos de decisão.

Penetração

O oposto da estratégia do Skimming. O produto é inserido com preços mais baixos para que se atraia demanda rapidamente. Ao passo em que o consumidor se afeiçoa com o novo produto, seu preço vai se elevando até o patamar desejado.

Essa estratégia privilegia a conquista de fatia de mercado (market share), deixando a geração de caixa em segundo plano.

Apreçamento de prestígio

Alguns produtos, essencialmente os de luxo, respondem melhor a preços altos, ou seja, têm maior demanda com preços mais altos. Assim eles podem utilizar o apreçamento para se tornarem produtos de luxo.

Diferentemente do Skimming, esses produtos terão preços altos sempre, e não apenas na fase de sua introdução no mercado.

Ordenamento de preços

Quando a empresa oferece vários produtos em sua linha, ela pode usar o preço para ordená-los por importância, dando preços mais altos àqueles ao quais quer conferir mais prestígio e mais baixos àqueles que pretender ter maior demanda.

Preços quebrados e redondos

Pequenas variações no preço, que não alteraram seu patamar, podem ter importantes impactos na demanda. São impactos psicológicos, que fazem o consumidor perceber o preço de modo diferente apenas com a mudança de alguns centavos.

Quando o consumidor leva em conta apenas o aspecto emocional ao fazer uma compra, um produto de R$ 14,98, por exemplo, pode ser percebido como muito mais barato que um produto de R$ 15,00, embora, na prática, os preços sejam idênticos e não causarão grandes alterações no faturamento da empresa.

Apreçamento por pacote

Embora cada produto possa ter seu preço individual, estabelecer preços para um pacote com mais de um produto da linha ofertada pela empresa é uma estratégia que tem como principais objetivos aumentar o ticket médio (preço médio de cada venda) e gerar demanda para produtos ainda pouco procurados.

Apreçamento partindo da demanda

Quando a empresa conhece de antemão o preço que é capaz de gerar demanda por um produto, ela deve esforçar-se para criar um produto que se ajuste a esse preço. Se fizer isso, saberá também de antemão a demanda que pode ter.

Apreçamento com Base no Custo

Estratégias de apreçamento com base no custo são típicas em empresas que não se orientam pelo Marketing. Elas privilegiam o custo de produção, mantendo os preços fixamente acima deles.

Apreçamento de mark-up

A empresa conhece muito bem seus custos e determina uma margem de lucro que deseja obter a partir desse custo. Dessa forma o preço será calculado a partir da seguinte equação: Preço = Custo + Mark-up. O mark-up será sempre uma porcentagem padrão acrescentada ao custo.

Apreçamento acima do custo

Semelhante ao mark-up, porém ao invés de estabelecer uma porcentagem, a empresa estabelece um valor fixo, em Reais (R$), a ser acrescentado ao custo.

Apreçamento de curva de experiência

Muito comum no ramo de serviços, preço muda ao passo em que a empresa ganha experiência naquilo que faz. Inicialmente o preço é mais baixo e, conforme a empresa se aperfeiçoa naquilo que faz (o que pode implicar em aumento de custos), o preço sobe.

Apreçamento com Base no Lucro

Nessas estratégias a empresa privilegia o resultado que pretende entregar a seus acionistas.

Apreçamento de meta de lucro

Os acionistas determinam um montante de lucros em Reais (R$) que pretendem obter em um determinado período, e os preços serão definidos de modo a conquistar esse montante.

Apreçamento de meta de retorno

Os acionistas determinam uma porcentagem de retorno sobre as vendas (faturamento) e os preços serão determinados de modo a conquistar essa lucratividade. Por exemplo, uma empresa tem como meta de retorno 7% sobre as vendas. Seu preço deve ser determinado de tal forma que lhe garanta um faturamento, sobre o qual será retirado os 7% de lucratividade desejada e essa linha ainda se situe acima de seus custos.

Apreçamento com Base na Concorrência

Típica de mercados de alta competitividade, essas estratégias privilegiam a conquista ou a manutenção de fatia de mercado

Apreçamento costumeiro

Em alguns mercados a competição se estabelece de tal forma que os preços se tornam muito semelhantes entre os concorrentes e os consumidores de acostumam a esse preço. Qualquer empresa que praticar um preço fora dessa prática terá dificuldades em gerar demanda.

Apreçamento promocional

Promoções são uma prática temporária, que têm como objetivo aumentar a demanda pelo produto em um determinado período. Em um momento onde se tem muito estoque, necessidade de fluxo de caixa, ou enfrentamento de novos concorrentes, preços promocionais podem ser uma excelente opção. Mas para que o consumidor responda a esse estímulo, esses preços têm que ser verdadeiramente uma exceção.

Preço baixo todo dia

Ideal para mercados de produtos de alto giro, com grande volume de vendas. O lucro se concentrará no volume de vendas e não na margem, que será sempre baixa.

Referências

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.

NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.