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Métodos de Precificação

Publicado em: 26/11/2015
Atualizado em em: 25/06/2018

Por: Sergio Mari Jr.

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MARKUP: O método tradicional

O fator que caracteriza a formação de preços em Marketing é o privilégio dado a um método de precificação diferente daqueles de abordagens mais conservadoras da administração.

Em geral os métodos recomendados para determinação do preço partem do custo que se teve para produzi-los. Em seguida a empresa deve aplicar uma margem de lucro, sobre este custo para se determinar o preço de venda.

Essa não é uma recomendação falha, pelo contrário, podemos considerá-la infalível e completamente segura, uma vez que, vendendo seus produtos por um preço maior do que aquele gasto para produzi-lo a empresa estará, invariavelmente ganhando dinheiro.

Mark-up, então, é um método de precificação que consiste em analisar os custos inerentes ao produto, acrescentando posteriormente o lucro que se pretende atingir. Nesse caso a equação para a determinação do preço seria:

Preço de Venda = Custo + Mark-up

Por exemplo, se uma empresa gasta R$100,00 para produzir uma unidade de seu produto e pretende ter um mark-up de 10%, se preço de venda será R$110,00. Assim, em cada unidade vendida ela lucrará 10% do valor investido para produzi-la.

O problema nesse método é que ele engessa a política de preços e faz com que qualquer alteração nesse sentido seja difícil de ser feita ou bastante traumática.

Por exemplo, quando o custo da matéria prima aumenta, a empresa precisa imediatamente repassar esse custo ao preço, sob a pena de ver sua margem de lucro diminuída. Quando o custo aumenta, para manter o mesmo mark-up é necessário aumentar o preço. Acontece que nem sempre o consumidor está disposto a aceitar esse tipo de aumento, o que deixa a lucratividade da empresa sempre em risco.

Outro exemplo: um concorrente começa a praticar um preço menor e mais atrativo ao consumidor. Caso decida acompanhá-lo a empresa precisará também baixar seu preço, mantendo-se competitiva. Ora, de onde virá essa diminuição do preço? A menos que ela consiga diminuir seus custo muito rapidamente, o que é pouco provável, ela terá que cortar na própria carne, diminuindo sua margem de lucro (mark-up), o que pode prejudicar seu planejamento e seus investimentos pois haverá diminuição na geração de caixa.

PREÇO-TETO: O método privilegiado pelo marketing

Para superar essas limitações do mark-up o Marketing tem privilegiado o método do Preço-Teto ou Preço de Valor Percebido.

Preço-teto é um método em que a determinação do preço que parte da identificação do máximo que o mercado está disposto a pagar pelo produto e depois faz-se internamente os ajustes necessários para garantir menores custos, maiores produtividade e lucro.

Ou seja, a empresa determina primeiro o preço máximo em que conseguirá vender seu produto, para depois gerenciar seus custos e métodos de produção para conseguir entregar o produto nesse preço e ter lucro. O preço não se baseia no custo, mas sim no comportamento do consumidor.

O segredo para a determinação de preços segundo o valor percebido é entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciais. Basicamente a empresa precisa entender o processo de tomada de decisão do cliente. (KOTLER; KELLER, 2012, p.427)

Ao definir o maior preço possível para a venda de um produto, o que nem sempre é uma tarefa fácil, calcula-se a lucratividade desejada a partir dele, e todo a faixa restante fica à disposição para cobrir os custos da empresa e financiar as ações de marketing.

Por exemplo, a empresa identifica que seu produto pode ser vendido por R$200,00. Ele pretende uma lucratividade de 20% sobre esse valor, que corresponde a R$40,00. Os outros R$160,00 são destinados a cobrir o custo de produção e as ações de marketing que ajudam na construção do valor percebido.

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Markting. 14.ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.


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