Estratégias de marketing

Métodos de Precificação

O método que diferencia a definição de preços orientada pelo marketing daquela feita por outras orientações da administração

Publicado em: 26 de nov. de 2015
Atualizado em: 16 de jul. de 2021

Existem muitos diferentes métodos que podem ser utilizados para a definição do preço a ser cobrado por um produto. Entre esses métodos destacam-se o mark-up, que é o mais comum e mais conservador, e o preço-teto, preferido pelas empresas que se orientam pelo marketing.

MARK-UP: O método tradicional

O fator que caracteriza a formação de preços em Marketing é o privilégio dado a um método de precificação diferente daqueles de abordagens mais conservadoras da administração.

Em geral os métodos recomendados para determinação do preço partem do custo que se teve para produzi-los. Em seguida a empresa deve aplicar uma margem de lucro, sobre este custo para se determinar o preço de venda.

Essa não é uma recomendação falha, pelo contrário, podemos considerá-la infalível e completamente segura, uma vez que, vendendo seus produtos por um preço maior do que aquele gasto para produzi-lo a empresa estará, invariavelmente ganhando dinheiro.

Mark-up, então, é um método de precificação que consiste em analisar os custos inerentes ao produto, acrescentando posteriormente o lucro que se pretende atingir. Nesse caso a equação para a determinação do preço seria:

Preço de Venda = Custo + Mark-up

Por exemplo, se uma empresa gasta R$100,00 para produzir uma unidade de seu produto e pretende ter um mark-up de 10%, se preço de venda será R$110,00. Assim, em cada unidade vendida ela lucrará 10% do valor investido para produzi-la.

O problema nesse método é que ele engessa a política de preços e faz com que qualquer alteração nesse sentido seja difícil de ser feita ou bastante traumática.

Por exemplo, quando o custo da matéria prima aumenta, a empresa precisa imediatamente repassar esse custo ao preço, sob a pena de ver sua margem de lucro diminuída. Quando o custo aumenta, para manter o mesmo mark-up é necessário aumentar o preço. Acontece que nem sempre o consumidor está disposto a aceitar esse tipo de aumento, o que deixa a lucratividade da empresa sempre em risco.

Outro exemplo: um concorrente começa a praticar um preço menor e mais atrativo ao consumidor. Caso decida acompanhá-lo a empresa precisará também baixar seu preço, mantendo-se competitiva. Ora, de onde virá essa diminuição do preço? A menos que ela consiga diminuir seus custo muito rapidamente, o que é pouco provável, ela terá que cortar na própria carne, diminuindo sua margem de lucro (mark-up), o que pode prejudicar seu planejamento e seus investimentos pois haverá diminuição na geração de caixa.

PREÇO-TETO: O método privilegiado pelo marketing

Para superar essas limitações do mark-up o Marketing tem privilegiado o método do Preço-Teto ou Preço de Valor Percebido.

Preço-teto é um método em que a determinação do preço que parte da identificação do máximo que o mercado está disposto a pagar pelo produto e depois faz-se internamente os ajustes necessários para garantir menores custos, maiores produtividade e lucro.

Ou seja, a empresa determina primeiro o preço máximo em que conseguirá vender seu produto, para depois gerenciar seus custos e métodos de produção para conseguir entregar o produto nesse preço e ter lucro. O preço não se baseia no custo, mas sim no comportamento do consumidor.

O segredo para a determinação de preços segundo o valor percebido é entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciais. Basicamente a empresa precisa entender o processo de tomada de decisão do cliente. (KOTLER; KELLER, 2012, p.427)

Ao definir o maior preço possível para a venda de um produto, o que nem sempre é uma tarefa fácil, calcula-se a lucratividade desejada a partir dele, e todo a faixa restante fica à disposição para cobrir os custos da empresa e financiar as ações de marketing.

Por exemplo, a empresa identifica que seu produto pode ser vendido por R$200,00. Ele pretende uma lucratividade de 20% sobre esse valor, que corresponde a R$40,00. Os outros R$160,00 são destinados a cobrir o custo de produção e as ações de marketing que ajudam na construção do valor percebido.

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Markting. 14.ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.

Utilizamos cookies e coletamos dados de navegação para fornecer uma melhor experiência para nossos usuários. Para saber mais os dados que coletamos, consulte nossa política de privacidade. Ao continuar navegando no site, você concorda integralmente com os termos desta política.