Fundamentos do Endomarketing

Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores. (Vinícius Carvalho de Carvalho)

Endomarketing compreende, portanto, ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários e seus familiares) das organizações.

O Endomarketing é adotado pelas empresas para integrar a noção de “cliente” e seus valores nos processos internos da estrutura organizacional propiciando uma melhoria na qualidade de produtos e serviços, com produtividade pessoal e de processos.

Classificar o público interno como cliente implica na necessidade de ENTENDÊ-LO e ATENDÊ-LO.

Premissas para a Implementação do Endomarketing

Vinícius de Carvalho ressalva (2007) que antes da adoção do Endomarketing a empresa precisa compreender alguns outros conceitos:

Resultados com finalidade: A motivação não é o objetivo principal do Endomarketing, e sim um dos meios pelos quais se atingem melhores resultados. As empresas existem para produzir resultados, sejam estes econômicos, humanos, sociais e até mesmo, políticos. Dessa forma, é preciso compreender que não se faz Endomarketing para que as pessoas sejam mais felizes, mas sim, primeiramente, para que elas produzam melhor, logo, se realizem profissionalmente, ficando mais próximas de seu ideal de felicidade.

Construção cultural: Cada organização acaba por desenvolver uma cultura própria, fortemente influenciada por seu posicionamento de mercado, e é nos atributos culturais sedimentados que residem os fatores de aprendizagem e desenvolvimento da empresa, encontrando na identidade o seu principal fator de integração, e na linguagem (comunicação) o meio pelo qual a cultura se propaga ou se renova. Dessa forma, a cultura organizacional é análoga a uma espinha dorsal dos programas de Endomarketing.

Ética: Para atingir os resultados esperados pela empresa os meios são extremamente importantes. Tendo em vista que a prática do Endomarketing e suas técnicas de comunicação interna podem suprimir conflitos, desviar atenção de questões importantes, minimizar o impacto negativo de pontos delicados, dentre outras situações, cabe a organização que conduz este processo grande responsabilidade por suas ações, não apenas com seu público interno, mas também com toda sociedade.

Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade: Os processos de gestão das empresas são, por essência, plurais e multidisciplinares, congregando diversos grupos de especialidade com foco em objetivos únicos. Portanto não é possível caracterizar estratégias de Endomarketing que gerem resultados apenas a partir de uma única visão conceitual, mas sim conciliando diferentes áreas de conhecimento como Administração, Psicologia, Sociologia, e também, Ciências da Comunicação (Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e Produção Editorial).

Informação como insumo: O principal objeto de trabalho do Endomarketing não são informações. Contudo, a comunicação interna deve garantir o fluxo eficaz de informações e estabelecer a correlação entre elas com o objetivo de gerar conhecimento, tendo em vista que este é o subsídio principal para o processo de tomada de decisão. É nas decisões ponderadas e alinhadas à orientação estratégica da empresa, que reside seu sucesso.

Interatividade: Endomarketing é uma ferramenta gerencial, logo, ao assumir a conclusão inequívoca que as empresas têm sua constituição essencial de talentos humanos, faz-se marketing interno para as pessoas. Assim sendo, não há como prescindir da interação dos colaboradores com os programas de Endomarketing implementados, até porque sua avaliação e feedback são imprescindíveis à eficácia dos mesmos.

Adaptabilidade: Em uma ótica evolucionista, estabelecer um processo consistente de gestão de Endomarketing é fundamental para garantir que a empresa adapte-se facilmente às mudanças no ambiente de negócios, garantindo permanentemente seus resultados. Em uma realidade competitiva em que a única certeza é a mudança, é uma obviedade afirmar que é preciso estar preparado para mudar de rumo rapidamente, aprendendo e inovando melhor e mais rápido que a concorrência, como forma de sobreviver às alterações do cenário. Nesse sentido, o marketing interno continuado e estratégico garante uma melhor “navegação” da empresa por mares revoltos, ou seja, é uma ferramenta importante à gestão de mudanças.

Etapas para implementação do Endomarketing

1) DESPERTAR: Antes de qualquer ação a empresa e os colaboradores devem ter a oportunidade de assimilação dos conceitos.

2) ENVOLVER: Motivação para a ação. Envolve a saída das zonas de conforto. Cada colaborador deve se sentir uma parte do processo.

3) CONSTRUIR: Partir para a ação. Envolve a implementação de programas internos capazes de gerar os resultados esperados do Endomarketing.

4) SUPERAR: A busca de metas elevadas. O Endomarketing deve buscar, como conseqüência, resultados comerciais para a empresa, como aumento nas vendas e, principalmente, melhoria na percepção da marca.

As 25 Leis do Endomarketing

O Marketing é frequentemente confundido com ações sem ética ou com intencionalidades duvidosas, despreocupadas com as pessoas e com foco somente em seus próprios resultados. Para evitar que o Endomarketing se contamine com estes preconceitos, Vinícius de Carvalho (2007) propôs 25 leis que devem ser levadas em conta no desenvolvimento de ações de marketing interno:

1. Lei do Diferencial Humano:

As pessoas são a base de tudo. Não importa qual o valor que pretende agregar ao seu negócio, sempre serão as pessoas que o farão tornar-se realidade perante o seu cliente, quer seja de forma direta ou indireta.

2. Lei da Tomada de Decisão

As pessoas são contratadas para tomarem decisões em seu cotidiano de trabalho, que influenciam no negócio como um todo, da mais simples função operacional até o mais alto executivo.

3. Lei do Sentido

As pessoas precisam compreender o sentido daquilo que estão envolvidas para poderem dar mais de si. Sem perceberem a razão (o lado pragmático) e a emoção (o lado subjetivo) do que estão fazendo, jamais poderão dar tudo de si.

4. Lei do Reflexo

Simples assim: a qualidade da relação da empresa com o seu mercado é um reflexo direto do relacionamento que ela tem com os seus colaboradores.

5. Lei do Desempenho Esperado

Quanto menos a empresa oferece em troca do trabalho, maior será a diferença entre o desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do colaborador, pois a percepção deste quanto àquilo que provém da empresa tende, na média (coletiva) e no longo prazo, a se configurar em injustiça quanto a sua recompensa.

6. Lei da Motivação

A motivação não pode ser espontaneamente gerada ou atribuída somente à realização no trabalho. Ela é um bem exclusivo do indivíduo e que não está de maneira alguma sob o controle da empresa, podendo apenas ser estimulada por uma série de fatores que irão aumentar a percepção do colaborador acerca do que o motiva no trabalho.

7. Lei do Composto de Endomarketing

Endomarketing não é o mesmo que Comunicação Interna. É um processo gerencial, cíclico e continuado, formado por um composto de 4 variáveis: a Empresa (o que entregamos aos colaboradores), o Ambiente (tangível e intangível), o Trabalho (a moeda de troca do colaborador), e por fim a Comunicação.

8. Lei da Escada Limpa

Em uma organização o Endomarketing sempre deve começar de cima para baixo: se o corpo diretivo não comprar a ideia, nada irá mudar. Tente limpar uma escada começando pelo degrau mais abaixo e perceberá que nunca sairá do mesmo lugar.

9. Lei do Fluxo de Benefícios

A percepção da empresa ante o seu colaborador é o fruto do conjunto dos fatores entregues em troca de seu trabalho, e que é dado por um fluxo de benefícios específico, que resultará num valor percebido da organização.

10. Lei do Ambiente

Todas as trocas entre colaborador e empresa ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte tangível (o físico da empresa) e outra intangível (cultura e clima organizacional).

11. Lei do Trabalho

Quanto maior for o valor percebido pelo colaborador em relação ao Fluxo de Benefícios da empresa, maior será o seu desempenho em troca. O trabalho é o valor “pago” pelo indivíduo por aquilo que recebe da empresa, e cabe a esta saber claramente o que espera das pessoas a partir daquilo que oferece.

12. Lei da Constante da Comunicação

Mesmo que a empresa não possua formalmente um processo de comunicação interna, ela sempre irá existir e ser praticada pelos seus colaboradores por meio de canais informais.

13. Lei da Gestão do Endomarketing

O Endomarketing é um processo gerencial, cíclico, contínuo, e baseado em ferramentas multidisciplinares de ativação, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo assim à obtenção de melhores resultados a partir de desempenhos superiores.

14. Lei do Discurso Contraditório

A variação de desempenho de um colaborador é o resultado direto da diferença entre o volume de comunicação que orienta a sua tomada de decisão, normalmente gerada pela empresa, e o volume de comunicação contraditória, que na maioria das vezes é gerada pela sua chefia direta.

15. Lei dos Pontos de Pressão

Numa organização sempre existem duas concentrações de público interno que funcionam como grandes pontos de pressão positiva e negativa, diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de pessoas em geral.

16. Lei dos Cenários de Representação

As pessoas tendem a resumir a empresa e o seu universo de existência e relações aos cenários onde atuam; ao seu cotidiano nela.

17. Lei das Fases de Implantação

Todo processo de Endomarketing deve respeitar 4 fases distintas de implantação: a assimilação dos conceitos (Despertar), a saída das zonas de conforto (Envolver), a partida para a ação (Construir),e a busca de metas elevadas (Superar).

18. Lei do Discurso Único

Toda empresa deve ter apenas um discurso a ser comunicado aos seus colaboradores, forte o bastante para se manter vivo ao longo do tempo, e com volume de conteúdo capaz de permitir desdobramentos e correlações.

19. Lei da Capacidade dos Canais Internos

O número de canais existentes e de diferentes formatos em uma empresa não está diretamente relacionado à qualidade da comunicação interna da organização.

20. Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais

O conteúdo presente em um canal interno de comunicação sempre deverá possuir pelo menos um dos 4 tipos de linha editorial interna (Estratégica, Informativa, de Serviço, Humana), ou ainda a combinação entre elas de forma a complementarem-se.

21. Lei da Estética e do Discurso

A estética e o discurso devem estar alinhados para o público interno ao qual se destinam, e não para a instituição e a forma como esta e seus produtos se reportam externamente. A exceção a esta Lei está nas áreas comerciais que tendem a reproduzir os padrões e estilos dos clientes com os quais se relacionam.

22. Lei do Referencial Externo

As pessoas trazem de fora da empresa os seus referenciais de boa comunicação, e baseiam-se em suas experiências com as mídias externas para relacionarem-se com os canais internos da organização.

23. Lei da Segmentação Interna

Uma única estratégia de Endomarketing e comunicação interna não é capaz de atingir plenamente a todas as pessoas de uma organização. Cada empresa possui um número próprio de segmentos de público que devem receber a mensagem através de estratégias específicas de ativação, quer na sua forma, estética ou discurso.

24. Lei do Retorno

O aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar retorno à empresa é diretamente proporcional ao volume e a qualidade da comunicação interna praticada pela organização.

25. Lei da Oralidade

As pessoas preferem a comunicação oral e esperam isso de seus lideres diretos. A evolução eficiente de um programa de Endomarketing está na diminuição gradual de material impresso ou que utilize de outros meios de comunicação que não sejam a oralidade.

Referência

BASTA, Darci; et. al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso.São Paulo: Pearson, 2004.

CARVALHO, Vinicius de. Endomarketing inteligente e criativo: as 25 leis do endomarketing. Edição do autor. 2007.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. 12.ed. São Paulo: Brasiliense, 1989.