Gatilhos Mentais como Estratégia de Copywriting

Os Gatilhos Mentais são uma técnica de comunicação utilizada no contexto do chamado copywriting.

Copywriting é uma palavra de origem inglesa que significa escrever de maneira persuasiva e convincente com o foco de convecer o leitor a fazer uma ação específica. (ABREU, 2019)

Os textos de copywriting têm como objetivo convencer o consumidor a tomar uma decisão, realizar uma determinada ação ou destravar um processo de compra que por algum motivo não foi concluído.

Uma das técnicas utilizadas para se conseguir esse efeito é o uso dos Gatilhos Mentais, que são pequenos estímulos feitos ao consumidor para convencê-lo a tomar a atitude desejada.

Principais Gatilhos Mentais

Não é possível determinar quantos Gatilhos Mentais existem, pois listá-los é uma tarefa subjetiva, que depende muito do conhecimento e da experiência de quem faz. Existem muitas listas disponíveis em blogs, livros, ebooks e vídeos no YouTube que você encontra facilmente fazendo uma busca no Google.

Gustavo Ferreira (2019) apresenta um bom levantamento dos principais gatilhos mentais utilizados em copywriting. Seu livro apresenta 31 gatilhos organizados em três categorias: Ethos, Pathos e Logos.

Essas três categorias são inspiradas na retórica de Aristóteles, sendo que Ethos corresponde a apelos feitos para ética, credibilidade ou autoridade, Pathos corresponde a apelos para o sentimento ou emoções, e Logos corresponde a apelos para a lógica ou coerência racional.

Aqui vou apresentar 12 desses gatilhos, que são os que considero mais importantes, classificados de acordo com as categorias propostas por Ferreira (2019). 

Gatilhos Ethos

São gatilhos que apelam para a ética do interlocutor. No caso de estímulos ou persuasão ao consumo, são direcionados à credibilidade e autoridade de quem faz a oferta, levando o consumidor a crer em suas informações e levá-las em consideração ao tomar suas decisões. Exemplos:

1) Escassez. O anunciante afirma que a quantidade disponível do produto é limitada e está acabando, com estúmulos do tipo: últimas unidades; últimas vagas; apenas X unidades disponíveis no preço promocional; apenas para os 10 primeiros que ligarem... 

2) Urgência. Afirma-se que o prazo para se adquirir uma oferta está terminando. Esse tipo de estímulo é muito comum em datas comemorativas, em que você deve tomar uma decisão de compra em função dessa data. Também se manifesta em estímulos do tipo: promoção válida apenas até amanhã; oferta relâmpago; só hoje; o primeiro lote está acabando...

3) Autoridade: O ofertante afirma ser autoridade no assunto, ou busca uma autoridade reconhecida na área para corroborar sua oferta. É comum usar estímulos do tipo: faça como Fulano e compre nosso produtos; Fulano recomenda...; 9 em cada 10 profissionais usam ou recomendam nosso produto; efeitos comprovados pelo laboratório XYZ; aprovado pela entidade X...

4) Prova social: A oferta apresenta números de pessoas que já fizeram a mesma escolha, ou depoimentos de pessoas que já adquiram o produto. Dessa forma o consumidor acredita não estar sozinho ou não estar tomando uma decisão absurda.

Perceba que em comum os gatilhos do tipo Ethos dependem da crença do comprador nas palavras do vendedor. É o vendedor quem diz que o produto está acabando, que a oferta só vale até amanhã, que especialistas recomendam e que outras pessoas já compraram... Os gatilhos nesse caso serão apelos para que o comprador acredite nessas afirmações e se motive a comprar.

Gatilhos Pathos

São estímulos que apelam para a emoção ou sentimentos do interlocutor. No caso da persuasão ao consumo eles irão associar a decisão pela compra de um produto ou o seu uso a certas emoções e sentimentos, muitas vezes tornando o proceso menos racional. Exemplos:

5) Novidade: O produto é apresentado como uma grande novidade e o consumidor é estimulado a consumi-lo não só pelo que ele representa concretamente, mas também pelo prazer de aproveitar a novidade.

6) Antecipação: O consumidor é apresentado à oportunidades de adquirir o produto de modo antecipado, antes da maioria ou até mesmo antes de seu lançamento efetivo no mercado. Esse gatilho está presente em ofertas do tipo pré-venda, pré-lançamento, pré-estreia etc.

7) Exclusividade: A oferta garante que apenas algumas pessoas têm acesso ao produto, seja por algum critério de classificação e seleção do consumidor ou por indicação de outros consumidores. O comprador se sente valorizado por ter tido acesso ao produto.

8) Quebra de padrão: O anunciante demonstra como o consumidor estaria fugindo dos padrões ao adquirir seu produto. Sabemos que o consumo tem como uma de suas funções demonstar nossas crenças, valores e personalidade. Quando queremos mostrar que somos diferentes, pensamos direrentes ou agimos diferentes, certamente iremos recorrer a produtos que nos ajudem nessa tarefa.

8) Medo: Compramos certos produtos para nos proteger, ou seja, para combater o medo. É o exemplo de seguros, planos de saúde, garantias... E também podemos deixar de consumir certos produtos por medo de efeitos indesejados. Esse último exemplo é muito comum em anúncios contra o consumo de cigarros, bebidas, produtos falsificados, pirataria etc.

9) Compromisso e coerência: É feito um apelo para a coerência do consumidor. O anunciante lembra que ele tem certos valores (por exemplo: amor à família, respeito à diversidade, cuidado com a sustentabilidade e o meio ambiente), e então propõe que, para ser coerente com esses valores, deveria consumir determinado produto ou serviço.

Gatilhos Logos

São gatilhos que apelam para a razão e a lógica do interlocutor. No caso de estímulos ao consumo costumam levar o consumidor a refletir sobre certos aspectos do produto que poderiam passar despecebidos. Exemplos:

10) Simplicidade: A tentativa é de mostrar para o consumidor o quanto o produto é simples de ser usado, ou como torna simples certas tarefas que antes, sem o produto, eram muito difíceis.

11) Contraste: O produto é apresentado em comparação com as alternativas existentes no mercado. O objetivo é demostrar claramente que ele é muito diferente, para melhor, que os concorrentes (ou que os concorrentes são muito piores).

12) Garantia e reversão de riscos: Destaca as possibilidades que o consumidor tem de resolver eventuais problemas que a aquisição do produto poderia representar. Está presente em estímulos do tipo: garantia de X anos; devolução garantida; se não gostar tenha seu dinheiro de volta...

Vieses cognitivos

Na mesma linha dos gatilhos mentais, um estudo realizado em 2019 com 12 mil consumidores, por Alistair Rennie e Sian Davies, ambos profissionais do Google, demonstrou a eficiência de se utilizar certos estímulos comportamentais nos textos de anúncios em sites de busca.

Os autores mapearam seis vieses cognitivos que devem ser levados em conta na construção e otimização de anúncios para motivar a ação do consumidor:

1) Análises Heurísticas: Atalhos, frases curtas ou descrições que rapidamente levam o consumidor associar o produto com algo maior. Exemplo: a palavra “orgânico” em uma embalagem faz o consumidor pode pensar em saúde, qualidade, responsabilidade ecológica etc.

2) Autoridade: A opinião de especialistas sobre um produto faz com que ele de destaque quando há muitas opções.

3) Escassez: A percepção de que um produtos tem estoque limitado, poucas vagas ou que não se sabe quando vai estar disponível novamente acelera o processo de tomada de decisão dos consumidores.

4) O poder do gratuito: A pesquisa comprovou que, no Brasil, oferecer um presente ou uma vantagem ao consumidor é um estímulo muito eficaz.

5) Confirmação social: A avaliação de outros consumidores está ganhando importância entre os fatores que deteminam a escolha por um produto.

6) Poder do agora: Fretes super-rápidos e entregas no mesmo dia têm ganhado importância na conquista da escolha do consumidor, que cada vez mesnos aceita esperar longos períodos para ter acesso aos produtos que comprou.

Referências

ABREU, Leandro. O que é Copywriting: confira as principais técnicas e gatilhos para persuadir e vender com palavras, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/copywriting/. Acesso em: 20 de ago. de 2019.

BASSANI, Ivan. O que influencia o consumidor a escolher qual produto comprar? Think with Google, jun. 2022. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/jornada-do-consumidor/meio-caminho-confuso-influencia-compra-consumidor/. Acesso em: 23 ago. 2022.

FERREIRA, Gustavo. Gatilhos Mentais. São Paulo: DVS Editora, 2019.

RENNIE, Alistair; PROTHEROE, Jonny. Uma pesquisa do Google mostra como as decisões de compra são mais complexas do que você imagina. Think with Google, ago. 2020. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/jornada-do-consumidor/uma-pesquisa-do-google-mostra-como-as-decisoes-de-compra-sao-mais-complexas-do-que-voce-imagina/. Acesso em: 23 ago. 2022.