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Inovação como Estratégia

Publicado em: 20/11/2015
Atualizado em em: 20/11/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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Por que criar novos produtos?

Quanto está atenta às necessidades do consumidor, é comum que as empresas acostumem-se a pesquisar inovações e a ter agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado.

Isso por que as necessidades do consumidor estão em constante mutação. O esforço de acompanhar estas mudanças implica em atendê-las com novos produtos.

Muitas vezes, se a empresa não lançar novos produtos, vai perder terreno e colocar sua sobrevivência em jogo. (GIOIA, 2006)

Novos produtos e o comportamento do consumidor

Toda decisão gera um certo desconforto. Com a decisão de consumo não é diferente. O consumidor leva em conta esse desconforto ao decidir por um determinado produto.

Mudança gera desconforto. Mudar de produto, escolher outro... São situações evitadas por boa parte dos consumidores.

Temos, portanto, de um lado, a empresa buscando antecipar-se e lançar novos produtos que atendem novas necessidades do consumidor de modo pioneiro, e de outro lado o consumidor, que resiste à mudança e nem sempre está preparado para ela.

Quando há um descompasso entre esses dois interesses, da empresa e do consumidor, acontece o que chamamos de Dissonância Cognitiva, ou Remorso do Comprador.

Um desconforto psicológico gerado por incoerências de opiniões, atitudes e comportamentos. (...) é uma tensão entre dois pensamentos opostos, tipicamente manifestada depois que um cliente comprou algo mas não tem certeza de ter feito a escolha certa. (SAMARA; MORSCH, 2005)

A possibilidade de dissonância cognitiva é diretamente proporcional à atratividade provocada pelos estímulos de marketing.

Quando mais expectativa o consumidor tiver em relação ao produto, maior a chance de se frustrar.

Quantificando o comportamento do consumidor

Aplicando-se a Curva Normal, ou Curva de Gauss ao comportamento médio do consumidor, temos o seguinte cenário:

A Curva de Gauss e a aceitação de novos produtos

Num primeiro momento, apenas poucos consumidores, os chamados Inovadores (2,5%) optarão pelo novo produto. Aos poucos uma nova parcela, os chamados Adotantes Precoces (13,5%), passarão a consumir o novo produto. Até aqui a empresa ainda não tem o volume de demanda que necessita para obter resultados consistente com o produto.

Apenas em um segundo momento as duas maiores faixas de consumidores, chamadas de Maioria Inicial (34%) e Maioria Tardia (34%) passarão a consumir o produto. Esse comportamento costuma ser adotado por cerca de 68% dos consumidores. É apenas quando esta fatia passa a consumir o novo produto que podemos dizer que ele é um sucesso no mercado.

Ainda há um terceiro momento em que outros 16% dos consumidores, chamados Retardatários, passarão a adotar o novo produto. Quando esse momento chega a empresa deve considerar a inclusão de um novo estímulo de marketing ou um novo produto no mercado.

Referência

GIOIA, M. Ricardo (coord.). Decisões de Marketing: os 4 Ps. v.2. São Paulo: Saraiva, 2006.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo Prentice Hall, 2005.

Implicações do Preço sobre a Demanda

Publicado em: 25/11/2015
Atualizado em em: 25/11/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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O preço é a variável do marketing mais flexível e a mais fácil e rápida de se alterar. Enquanto promover mudanças no produto, na distribuição ou na promoção demandam tempo para seu planejamento e execução, mas mudanças de preço podem se dar quase que instantaneamente a partir da decisão do gestor de marketing.

Por isso os preços são a primeira coisa a mudar quando alguma coisa não vai bem na estratégia de marketing. Ou seja, sempre que houver a necessidade de ajustar a demanda aos objetivos da empresa, a mudança de preço será a primeira tentativa.

Nesse sentido é fundamental que o gestor de marketing saiba qual é o comportamento dos consumidores do seu produto diante das mudanças de preço.

A economia de mercado possui efeito direto no número de produtos que podem ser vendidos a um preço em especial. Quantas garrafas de chá gelado (...) espera vender a US$0,99? E quantas a US$1,29 ou a US$1,99? (NICKELS; WOOD, 1999, p. 228)

Curva de Demanda

Essa dinâmica de quantos produtos se espera vender em cada faixa de preço possível pode ser descrita na forma de um gráfico, no que chamamos de curva de demanda.

Inicialmente pode-se pensar que a tendência é que a demanda aumente a medida em que os preços se tornam mais baixos, desenhando a seguinte dinâmica:

Curva de Demanda Linear

Nesse exemplo a demanda é linear e o volume de vendas diminui na medida em que o preço aumenta.

Note que quanto o produto o preço era R$35 eram vendidas 1 milhão de unidade, quando o preço era R$20 eram vendidas 3 milhões de unidade e quando o preço caiu para R$10 eram vendidas 5 milhões de unidades.

Porém alguns produtos em determinadas situações podem se comportar de maneira diferente, aumentando sua demanda quando os preços são elevados a certos níveis, desenhando uma dinâmica diferente como apresentado abaixo:

Curva de Demanda não Linear

Nesse exemplo a curva de demanda deixa de ser linear e passa a ter um comportamento atípico. Esse tipo de situação é comumente encontrada, por exemplo, em produtos de luxo, que precisam de preços mais altos para serem caracterizados como tal.

Note que neste caso quando o produto era vendido por R$5 a demanda era de pouco mais de 2 milhões de unidade e a maior demanda foi encontrada com o preço em torno de R$25, com 4 milhões de unidades vendidas.

Elasticidade da Demanda

Outra característica que pode ser apreendida da curva de demanda é a sua elasticidade.

Diz-se que a demanda é elástica quando alguma alteração no preço do produto vai aumentar ou diminuir em proporção maior a quantidade de venda do produto. Nesse caso, um aumento do preço diminui a quantidade, e uma redução no preço do produto aumenta a quantidade vendida, e as percentuais dessas diferenças são maiores que os percentuais de alteração do preço. A demanda é inelástica quando aumento ou redução do preço do produto não afeta significativamente as quantidades vendidas (LAS CASAS, 1997, p.198)

Veja como o desenho da curva de demanda é diferente nos dois casos:

Elasticidade da demanda

No primeiro caso, onde a demanda é inelástica, grandes alterações de preços fazem a quantidade vendida variar pouco. Já no segundo caso, onde a demanda é elástica, pequenas mudanças de preços fazem a quantidade vendida variar muito.

Como o passar do tempo e com acesso a dados a respeito da variação do preço e da demanda, o gestor de marketing pode calcular um indicador para a elasticidade da demanda por seus produtos, e com isso conseguir estimar os efeitos de futuras alterações de preços.

A fórmula para o cálculo desse indicador é a seguinte:

Equação da elasticidade da demanda

Onde:

e = indicador da elasticidade da demanda

ΔQ / Q = percentual de mudança na quantidade de demanda

ΔP / P = percentual de mudança no preço.

Referências

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.

NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

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