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Teoria da Cauda Longa

Publicado em: 23/10/2015
Atualizado em em: 23/10/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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A Teoria da Cauda Longa foi proposta por Chris Anderson por volta de 2004. Anderson estudava a indústria dos bens culturais, buscando compreender como músicas, filmes, livros, CDs, DVDs, entre outros eram distribuídos. Ele percebeu que havia uma significativa diferença entre a forma como esse mercado funciona no mundo físico e na internet.

O principal problema, se essa for a palavra certa, é que vivemos no mundo físico e, até recentemente, o mesmo ocorria com a mídia de entretenimento.

Como no mundo físico estamos sujeitos às leis da física, há limites que precisamos respeitar, fazendo com que nenhuma loja física seja capaz de oferecer toda a variedade disponível de um determinado produto.

A maioria dos cinemas não exibirá um filme se ele não for capaz de atrair pelo menos 1.500 pessoas em duas semanas.

O espectro das ondas de rádio comporta apenas algumas emissoras e o cabo coaxial admite somente tantos canais de TV.

As programações podem estender-se não por mais do que 24 horas por dia.

Ele aponta que, no mercado tradicional, existe um limite físico para qualquer tipo de negócio que envolva produtos culturais. Esses limites forçaram as empresas tradicionais a criarem modelos operacionais que se concentravam naqueles produtos mais vendidos, abrindo mão daqueles que não vendiam tanto.

(...) uma era em que não havia espaço suficiente para oferecer tudo a todos: não se contava com bastantes prateleiras para todos os CDs, DVDs e videogames.

Para ele, esses limites físicos acabaram por criar um comportamento padrão entre os varejistas, que consiste em colocar nas prateleiras de suas lojas apenas aqueles produtos com potencial para um grande número de vendas.

Cada varejista tem seu próprio limite econômico, mas todos definem algum ponto de corte em seus estoques. O que se espera que venda uma quantidade mínima é mantido em estoque; o resto fica fora.

Essa seleção, então, naturalmente recai sobre os hits, ou os produtos de maior sucesso. Assim é criado um efeito cascata em que um produto vende bastante vai parar nas prateleiras de todas as lojas e acabam vendendo ainda mais por que estarão lá!

Sem dúvida concentrar-se nos sucessos parece fazer sentido. Afinal, ai se situa o grosso do mercado. O volume de vendas de qualquer coisa depois das principais 5mil ou 10mil faixas parece situar-se muito perto de zero.

Para ele, a principal diferença entre o Tradicional e o Digital é a ausência desses limites físicos, que acabam possibilitando a criação de negócios que explorem também aqueles produtos que não vendem grandes quantidades em pouco tempo, mas que também podem possibilitar um bom lucro.

Por exemplo, o gráfico abaixo mostra uma linha que representa as músicas mais vendidas em dezembro de 2005.

Ele comparou os produtos disponíveis nos catálogos de duas lojas, uma física (Wallmart) e uma digital (Rhapsody), e percebeu que na loja física ele encontrava apenas as músicas que venderam no mínimo 25.000 vezes naquele período, quanto que na loja digital havia muito mais variedade.

Cauda Longa

Ou seja, as lojas físicas oferecem aos seus clientes apenas aquelas músicas que estão no começo do gráfico, com muitas unidades vendidas. Já as lojas virtuais podem se concentrar também naquelas músicas que estão na “cauda” do gráfico, obtendo maior diversidade e assim maior lucro.

Veja por exemplo como fica gráfico levando-se em consideração apenas as músicas que venderam menos de 25.000 vezes naquele período.

Cauda Longa

Perceba que, embora cada música venda poucas vezes, somando-se todas há uma grande área abaixo da linha do gráfico, ou seja, há um enorme potencial econômico também nessa faixa.

É justamente essa parte do gráfico, a cauda longa, que as lojas virtuais e uma série de outros serviços oferecidos pela internet têm buscado aproveitar.

Um grande exemplo disso á a Amazon, uma loja virtual conhecida por ter um dos maiores catálogos do mundo. É muito provável que em seu site você consiga encontrar livros os CDs que nunca venderam uma única cópia. Mas pode ser que um dia venda e quando isso acontecer, a loja terá seu lucro.

Ela não perdeu nada deixando o produto ali. Enquanto que na loja física ele ocuparia um espaço que pode ser bastante caro, na loja virtual ele pode permanecer no catálogo mesmo que seu potencial de venda seja baixíssimo.

A Cauda Longa e a Publicidade

Vamos ilustrar essa teoria com um exemplo da publicidade. Fora da internet, há um número pequeno de veículos de comunicação. Se você quer anunciar na TV aberta, por exemplo, certamente não precisará negociar com mais do que 10 canais, isso se quiser aparecer em todos eles.

Você pagará caríssimo para aparecer em poucos lugares. Mas cada exibição dará um retorno enorme, pois sua marca será vista por muita gente ao mesmo tempo. Essa é a área dos hits!

Já na internet há uma infinidade de veículos de comunicação. Pense na quantidade de Blogs, por exemplo, que devem existir.

Isoladamente, nenhum deles é capaz de atingir a mesma audiência que um dos canais de TV aberta. Mas alguns deles podem exibir sua marca para uma centena de pessoas cada um. Outros podem exibir para apenas meia dúzia de pessoas e alguns podem até veicular sua marca sem que ninguém veja.

Porém você pagará muito pouco para aparecer em cada um deles e somando-se a pequena audiência de cada um, você poderá ter uma audiência enorme. Essa é a cauda longa!

Referência

ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

A Era do Conteúdo Perdido

Publicado em: 05/10/2012
Atualizado em em: 10/02/2015

Por: Sergio Mari Jr.

Categoria: Diário de Bordo
Comentários: 0

Uma vez um professor me contou a parábola da Caverna. Só depois fui saber que aquele era um texto famoso, de Platão... Li e reli em diversas oportunidades. Quem já leu sabe que esse é um daqueles textos que permitem associação com diversas situações. Posso estar indo longe de mais nisso, mas vou associá-lo a uma característica bem presente do Marketing Digital.

Os precipitados que me perdoem, mas o Marketing Digital ainda engatinha. Tem o que? Vinte e poucos anos? Menos, talvez. Em termos de conceituação ele ainda está naquela fase dos ufanismos, em que ainda é proclamado como a salvação para todos os problemas causados pelo Marketing Tradicional. Isso passa! Se esse for realmente um campo capaz de dar 1% dos resultados prometidos, mais cedo ou mais tarde alguém vai ter que falar muito seriamente sobre ele. Fazendo as devidas críticas, inclusive. Aliás, acho que as críticas representam o principal indício da maturidade de uma ideia.

Então, sim! Farei uma crítica a uma tendência do Marketing Digital de hoje. E bem na semana em que a rede social "bola da vez" anunciou orgulhosamente a conquista de 1 bilhão de usuários em todo o mundo. Mas vamos partir do começo: a ideia de Marketing Digital surgiu como uma estratégia de Promoção dentro do Marketing Tradicional, até que se descolou dessa origem e se tornou um campo estratégico basicamente alheio aos conceitos tradicionais. Assim o Digital conquistou autossuficiência gerencial, mas ainda é carente no campo teórico.

Esse descolamento do Marketing Tradicional se dá a partir do momento em que as marcas percebem que o conteúdo que geram é mais do que simples Promoção. Ela faz parte do Produto. As coisas que uma marca publica na internet estão mais para atributos do produto do que para propagandas.

E o que as marcas fazem quando criam bons produtos? Os protegem! Registram patentes, registram seu nome como propriedade industrial... Eles se tornam patrimônio de seus detentores, pois realmente possuem valor.

E o que as marcas fazem com os atributos digitais que criam para seus produtos? Os desperdiçam! Usam aleatoriamente ferramentas dos outros, para atingir usuários dos outros e acabam gerando resultados para os outros.

A facilidade das redes sociais estão iludindo muitos profissionais a confiarem cegamente nelas. Os engenheiros das redes sociais são especialistas em criar essas facilidades e eles realmente conseguem nos persuadir de que aproveitá-las sem medo é o melhor a se fazer. Mas será que estrategicamente essa é uma boa decisão? Para onde vai o conteúdo que as marcas publicam nas redes sociais? Qual será a relevância dele no dia seguinte? Quem lembrará?

Conteúdo é patrimônio. É atributo da marca. Precisa ter memória, precisa permanecer acessível. Que se usem as redes sociais. Amplamente! Afinal é lá que o consumidor está. Mas tire-os de lá. A rede social tem 1 bilhão de usuário, mas a marca que publica conteúdo lá tem quantos? Nesses ambientes feitos para serem fáceis, seguir e deixar de seguir não é uma variável controlável.

Assim como na Caverna de Platão, o "está bom como está" está para o marketing como uma grande armadilha. Então é preciso desarmá-la. Publique todo seu conteúdo do jeito fácil e os acionistas das redes sociais agradecerão. Publique seu conteúdo em ferramentas próprias e vá até as redes sociais buscar usuários para você e seu caixa agradecerá.

tsu.co

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