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Fidelização no ambiente online é uma atitude

Publicado em: 03/11/2005
Atualizado em em: 10/02/2015

Por: Sergio Mari Jr.

Categoria: Diário de Bordo
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Este artigo foi publicado originalmente no Webinsider.

A forte concorrência entre marcas e produtos e a disputa pela preferência do público ganham diferentes leituras na web. Fidelizar é ser bom e, se possível, conseguir transmitir sensações.

A fidelização ou a conquista da fidelidade é um conceito que surgiu no marketing e na comunicação como conseqüência da concorrência acirrada entre marcas e produtos simulares, característica marcante dos mercados e do consumo na atualidade.

Fidelização são os esforços realizados para conquistar ou incentivar a preferência dos consumidores por certos produtos, marcas ou empresas. Fidelidade, por sua vez, diz respeito ao nível de preferência do consumidor por uma determinada marca, produto ou empresa.

É possível compreender o processo de fidelização em dois níveis complementares.

O primeiro nível de fidelização é pragmático, objetivo, quantitativo. Tem foco direto no consumo e se concretiza somente quando representa aumento de vendas.

É uma fidelização mecânica, que geralmente se conquista com ofertas de vantagens e recompensas baseadas no consumo de cada cliente. São promoções do tipo “cartão de milhagens” ou “acúmulo de pontos”, que depois podem ser trocados por vantagens em compras futuras.

O segundo nível é conceitual, abstrato, qualitativo. Diz respeito à fidelização ao conceito, à imagem de um determinado produto ou empresa. Se concretiza com relacionamento, quando um cliente compra o “espírito” de um produto, marca ou empresa, ou seja, se identifica com os valores e com o posicionamento adotado nos esforços de comunicação. A fidelização ao conceito nem sempre se traduz em aumento de vendas, mas garante que os consumidores se transformem em defensores e divulgadores do produto ou empresa.

A combinação dos dois níveis de fidelização garante maiores resultados e efetivamente garante a preferência do consumidor. Os dois níveis são complementares. A fidelização pragmática isoladamente é frágil. Permanece vinculada a ações promocionais e não garante o envolvimento emocional do consumidor com o produto. A ligação entre consumidor e produto pode ser desfeita a qualquer momento.

A fidelização conceitual é mais consistente por acontecer no campo emocional. Gera um elo entre consumidor e produto que envolve uma batalha ética pessoal para ser desfeito. Contudo, nem sempre é capaz de gerar consumo e aumento de vendas.

Se o conceito de fidelização surgiu da acirrada disputa entre marcas e produtos similares, na web esta necessidade ganha proporções ainda maiores. Ao navegar, a ação de trocar um produto por outro (um site por outro) além de ser algo muito simples, é uma ação cujo controle (o mouse) está nas mãos do consumidor.

Para garantir então a permanência e o regresso de seus visitantes (consumidores), um website precisa se utilizar abundantemente dos dois níveis de fidelização. Precisa oferecer vantagens imediatas aos visitantes e precisa “vender” um conceito a seus usuários.

Na web, a fidelização pragmática facilmente se traduz em facilidade de uso, disponibilidade de informações, rapidez no acesso, acessibilidade, design funcional e agradável e satisfação das necessidades apresentadas pelos visitantes logo em seu primeiro acesso.

A satisfação conceitual se traduz na oferta de sensações. Sensações de segurança, de estabilidade (escassa na web), de privacidade, de atenção permanente às suas necessidades, de cuidado e atendimento às suas reivindicações.

Portanto, fidelização é uma resposta à concorrência entre marcas e produtos, que na web ganha proporções ainda maiores. Saber conquistar a fidelidade de seu público pode ser a garantia do sucesso para um website.

Ciberespaço, Cibercultura e Ciberdemocracia

Publicado em: 23/10/2015
Atualizado em em: 23/02/2016

Por: Sergio Mari Jr.

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Uma abordagem bastante contemporânea dos efeitos da tecnologia digital considera as possibilidades que ela gera para novas formas de organização da sociedade.

De acordo com essa perspectiva, o advento da microinformática, ou seja, dos computadores pessoais de pequeno porte, disseminou o acesso a essa tecnologia a partir da década de 1980.

O Virtual

A relação do homem com a tecnologia fez surgir novos espaços de ação cultural e social. Espaços que não existem fisicamente, mas que se concretizam na memória do computador, de modo virtual.

Esse tema é amplamente estudado pelo filósofo Pierre Lévy. Seus estudos começam, em um livro chamado O que é Virtual, com a definição formal do que é uma coisa virtual.

Tendemos a pensar o virtual como o contrário de real, como se coisas reais existissem e coisas virtuais não existissem. Porém, a definição do autor deixa claro que essa não é uma abordagem correta:

O virtual não se opõe ao real, mas sim ao atual. Contrariamente ao possível, estático e já constituído, o virtual é como o nó de tendências e forças que acompanha uma situação, um acontecimento, um objeto ou uma entidade qualquer. (LEVY, 1999)

As coisas que acontecem no modo virtual, intermediadas pela tecnologia do computador, são, também, reais. Elas existem de fato e nos afetam concretamente. Elas apenas não estão aqui, no mundo presente, existindo apenas virtualmente.

O Ciberespaço

O virtual acontece, portanto, em outro lugar, diferente do lugar atual e presente no qual estamos fisicamente.

Esse lugar virtual é chamado de ciberespaço, que Lévy (1999b, p. 92) define “como o espaço da comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”.

Nesse espaço virtual não se aplicam os limites físicos aos quais estamos sujeitos no mundo concreto e presente.

O ciberespaço é concebido como um espaço transnacional onde o corpo é suspenso pela abolição do espaço e pelas personas que entram em jogo nos mais diversos meios de sociabilização [...] Assim sendo, o ciberespaço é um não-lugar, uma utopia onde devemos repensar a significação sensorial de nossa civilização baseada em informações digitais, coletivas e imediatas. Ele é um espaço imaginário, um enorme hipertexto planetário (LEMOS, 2008, p.128).

A Cibercultura

Seguindo esse raciocínio, em um livro chamado Cibercultura, Pierre Lévy vislumbra que, devido a essa diferença de limites, a vivência e a experiência humana nesse novo espaço são diferentes da daquela que temos no mundo presente, o que acaba por gerar novos modos de conduta e de interação social, que só são possíveis no ciberespaço.

A esse novo modo como nos organizamos e agimos no ciberespaço o autor chama de Cibercultura.

O autor ainda aponta três características que seriam essenciais à cibercultura: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva.

O autor diz que a cibercultura pode ser compreendida como “a presença (virtual) da humanidade em si mesma” e, por isso, as interconexão são parte fundamental desse processo. “Para a cibercultura, a conexão é sempre preferível ao isolamento” (LÉVY, 1999b, p.127).

As interconexões revelam afinidades e aproximam as pessoas, que acabam por afirmar essas afinidades com  formação de comunidades virtuais.

Uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais. (LÉVY, 1999b, p.127)

Por fim, a  experiência das comunidades virtuais aperfeiçoa os saberes e acelera o aprendizado de seus membros, atingindo-se, assim, a inteligência coletiva, que “seria sua perspectiva espiritual, sua finalidade última” (LÉVY, 1999b, p.131).

Todos reconhecem que o melhor uso que podemos fazer do ciberespaço é colocar em sinergia os saberes, as imaginações, as energias espirituais daqueles que estão conectados a ele. (LEVY, 1999b, p. 131)

Ciberdemocracia

Aprofundando-se nas reflexões sobre o ciberespaço e a cibercultura, Pierre Lévy e André Lemos (2010) passaram a abordar uma possível consequência política desta dinâmica cibersocial. Segundo esses pensadores, a liberdade e o rompimento de fronteiras típicas desta nova realidade proporcionaria o desenvolvimento de uma nova consciência política, denominada ciberdemocracia. Uma das principais evidências das inevitáveis mudanças no campo político está na libertação da humanidade de suas tradicionais forças controladoras.

Mais comunicação implicará mais liberdade, entendida aqui como a possibilidade, sem controle estatal ou policial, de produzir, consumir e distribuir informação. No século que se anuncia não é unicamente o ciberespaço que vai crescer, mas a ciberdemocracia. (LEMOS; LÉVY, 2010, p.44)

A concretização desta libertação pode ser observada a partir de três evidências. A primeira é a “liberação do pólo da emissão”, ou seja, o ciberespaço oferece cada vez mais oportunidades para a liberdade de expressão e opinião, criando novos formatos e novas ferramentas de comunicação que colocam em cheque os modelos em que as mensagens advêm de poucos emissores poderosos para atingir a grande massa de ouvintes passivos. A segunda evidência é uma perspectiva de conectividade generalizada, sendo que cada vez um maior número de máquinas e também um maior número de pessoas passam a se servir dos benefícios da interconexão e das liberdades do ciberespaço. Por fim, uma terceira evidência está visível na reconfiguração dos meios de comunicação, que passam a buscar maneiras e incorporar mecanismos que os insiram no ciberespaço. Mesmo os meios de comunicação de massa tradicionais como jornal, rádio e televisão, já adotam em alguma proporção soluções de interatividade que deixem mais próximos da cibercultura.

A ciberdemocracia seria a consequência política imediata destas três condições (liberação do pólo emissor, conectividade generalizada e reconfiguração dos meios de comunicação). Seria a culminação dos impactos da cibernética na humanidade. Há uma espécie de cronologia ligando os conceitos de Cibernética, ciberespaço e ciberdemocracia. O estágio da ciberdemocracia seria aquele em que as funções do Estado e da Lei, assim como a promoção da democracia, incorporam as implicações da cibercultura e são absorvidos pelo ciberespaço.

Não queremos dizer que cada nova denominação de uma mídia ou um conjunto de mídias determine automaticamente o regime político correspondente, mas que certas mudanças políticas só se tornam possíveis – e mesmo pensadas – por meio das mídias apropriadas. (LEMOS; LÉVY, 2010, p. 60)

Diante de tamanha liberdade de expressão, é consequente que os usuários aproveitem as ferramentas de conversação disponíveis no ciberespaço para se agruparem de alguma maneira, gerando uma inteligência sem fronteira, sem controle unilateral, polissêmica e abrangente, que seria capaz, inclusive, de fomentar uma estrutura estatal planetária, diferente de qualquer modelo de Estado existente, encarregada da governança dos aspectos mais universais da humanidade.

Não se trata, porém, de abrir mão do Estado em benefício de uma democracia anárquica universalizada. Também não se trata da abolição de toda Lei para a livre governança da inteligência coletiva. “A Lei grava todas as evoluções positivas da sociedade (...) e as torna irreversíveis. Devemos conservar o Estado já que ele garante a lei...” (LEMOS; LÉVY, 2010, p.181).

Contudo a ciberdemocracia pressupões que a ideia de Estado esteja descolada da ideia de território, principalmente no que se refere a seus aspectos mais culturais e antropológicos. O ciberespaço reposiciona o sentimento de pertencimento do homem, que antes se direcionava para o território geográfico, para um território semântico onde a cultura desempenha papel central. O pertencimento se dará por uma escolha racional de um espaço semântico de afinidades e não pelo acaso do nascimento em um determinado território.

Referências

LEMOS, André. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. 4.ed. Porto Alegre: Sulina, 2008.

LEVY, Pierre. O que é Virtual. São Paulo: Editora 34, 1999.

LEVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999b.

LEMOS, André; LÉVY, Pierre. O Futuro da Internet: Em direção a uma ciberdemocracia planetária. São Paulo: Paulus. 2010.

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