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Composto de Marketing

Publicado em: 25/02/2015
Atualizado em em: 03/11/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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O Mix de Marketing ou Composto de Marketing é o conjunto das Decisões de Marketing, ou seja, das decisões que o Administrador de Marketing precisa tomar. O Marketing gerencia a atuação da empresa no mercado com o objetivo de gerar demanda. O Composto de Marketing é, portanto, o conjunto de todas as interfaces possíveis da empresa com o mercado.

Ao longo dos anos vários autores organizaram estas decisões de forma didática.

O professor James Culliton, da Universidade Harvard, escreveu em 1948 que quem toma as decisões de marketing é um artista ou um “misturador de ingredientes” (ou, em inglês: mixer of ingredients). Aproveitando-se dessa expressão, outro professor de Harvard, chamado Neil Borden, colega de Culliton, desenvolveu em 1949 o conceito de “Marketing Mix” ou Composto de Marketing.

Para esses primeiros autores o Composto de Marketing deveria ser organizado em dois grupos de decisões:

1º grupo – As forças do ambiente:

Em que os gestores deveriam se familiarizar com as forças ambientais externas que poderiam interferir nas decisões de Marketing.

2º grupo – Os “ingredientes” de Marketing:

O segundo grupo era composto dos elementos próprios do Marketing. Ou seja, correspondiam ao modo como a empresa coordenava sua atuação no mercado para gerar demanda pelos produtos da empresa.

Nesse momento ainda não estava muito claro quais seria os “ingredientes de marketing” ou os elementos de marketing propriamente ditos.

Os 4 Ps do Marketing

Mais tarde, em 1960, o professor Jerome E. McCarthy, da Universidade Estadual de Michigan, resumiu didaticamente quais seriam os ingredientes de marketing no que conhecemos hoje como os 4 “P”s.

Trata-se do modelo mais difundido e aceito inclusive pelos principais autores da área, como Philip Kotler.

Os 4 Ps são:

  1. Product (produto);
  2. Price (preço);
  3. Place (praça);
  4. Promotion (promoção).

Segundo essa proposta, as decisões de marketing sobre produto dizem respeito a: variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.

As decisões de marketing sobre preço dizem respeito a: preço de lista, descontos, bonificações, prazo de pagamento e condições de finan-ciamento.

As decisões de marketing sobre praça dizem respeito a: canais de distribuição, cobertura geográfica, sortimentos, locais, estoques e transporte.

As decisões de marketing sobre promoção dizem respeito a: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.

Os 4 Cs do Marketing

Os 4 Ps representam a visão que a empresa VENDEDORA tem das ferramentas de Marketing disponíveis para influenciar compradores.

Já do ponto de vista da empresa ou pessoa COMPRADORA, cada ferramenta do Marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.

Assim surgiu então em 1990 uma outra proposta para o Composto de Marketing, pelo autor Robert Lauterborn. Segundo esta proposta o composto seria comporto por 4 Cs, que correspondem ao outro lado da moeda.

  1. Cliente (solução para o);
  2. Custo (para o cliente);
  3. Conveniência;
  4. Comunicação (2 vias).

Os 4 Ps da Moderna Administração de Marketing

Segundo Kotler e Keller, “em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing (...) claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário.”

Eles propõem então uma atualização dos 4 Ps, que passariam a ser:

  1. Pessoas
  2. Processos
  3. Programas
  4. Performance

Pessoas: envolve o olhar da empresa para as pessoas que fazem parte do processo de marketing. A começar pelos seus funcionários, pois o marketing “será tão bom quanto as pessoas dentro da organização”. E também para os consumidores, que não deve ser visto apenas como quem compra, mas sim como pessoas em toda sua complexidade.

Processos: envolve toda a tecnologia e procedimentos desenvolvidos pela empresa para entregar ao mercado suas ofertas de valor. Seus processos precisam ser suficientes para gerar inovações e deixá-las em condições de serem ofertadas aos consumidores.

Programas: envolvem as atividades programadas da empresa direcionadas para os consumidores. “Englobam os antigos 4 Ps e uma gama de outras atividades de marketing que podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing”.

Performance: envolve o monitoramento do desempenho das ações de marketing por meio de indicadores de resultados que devem ser acompanhados constantemente pelos gestores da área.

Referências

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

______. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.

Interfaces Gráficas de Websites

Publicado em: 23/10/2015
Atualizado em em: 23/10/2015

Por: Sergio Mari Jr.

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Embora sejam fruto recente do desenvolvimento tecnológico, a internet e as chamadas mídias digitais desfrutam de uma abrangência e penetração que outros meios levaram décadas para conquistar. É fato que existe ainda um grande número de pessoas em todo o mundo sem acesso aos computadores, especialmente em países mais pobres ou politicamente fechados. Contudo, a julgar pelo seu enorme poder de impacto na vida humana, a tecnologia da internet tem conquistado lugar de destaque nas discussões profissionais e acadêmicas em diversas áreas, como a sociologia, a engenharia e a comunicação.

Parte desse poder revolucionário só se tornou possível quando o desenvolvimento tecnológico dos computadores permitiu a criação de Sistemas Operacionais baseados em Interfaces Gráficas, muito mais inteligíveis e adaptáveis à operação humana, o que só foi possível em meados da década de 1980 (GATES, 1995). Embora o conceito de interface seja bastante amplo, se o restringirmos ao universo dos computadores, podemos defini-lo como a maneira com que as máquinas e os humanos se comunicam. Antes das aplicações gráficas, toda essa comunicação era realizada por meio de processos analógicos – como cartões perfurados – ou textualmente por meio do teclado, sendo que para interagir com o computador, o homem precisava conhecer a linguagem com que a máquina estava programada para compreender. Ele tinha que digitar os comandos corretos e respeitar sintaxes preestabelecidas sob pena de não obter a resposta esperada. As Interfaces Gráficas do Usuário ajudaram a inverter esta lógica. Ao apresentar as funcionalidades da máquina por meio de imagens, cores, botões e outros elementos visuais, acionáveis não só com o teclado mas também com o mouse, os computadores se aproximaram da linguagem humana fazendo com que sua operação se tornasse muito mais intuitiva e agradável – daí sua natureza sensória.

Ao lançar mão da linguagem visual, a construção de interfaces extrapolou o domínio tecnológico da engenharia e dos sistemas computacionais e tornou-se também domínio das artes, do design, da comunicação, do marketing e, de modo mais abrangente, das linguagens. Quais sinais devem ser utilizados para representar cada função? Qual posição cada elemento deve ocupar em uma tela? Qual relação de proporcionalidade deve ser respeitada entre os elementos? Com as Interfaces Gráficas do Usuário, todas estas questões simbólicas passaram a equilibrar seu peso com as questões tecnológicas.

A utilização de elementos visuais na construção de interfaces fez com que a tradução entre a linguagem binária-procedural própria dos sistemas computacionais e a linguagem simbólica própria da cultura e da mente humana (tanto no sentido homem-computador quanto no sentido computador-homem), alcançassem outros patamares de inteligibilidade, permitindo inclusive a popularização da tecnologia, uma vez que este processo facilita o aprendizado e revela, de maneira mais competente, o potencial das máquinas como extensoras da capacidade humana.

Nosso único acesso a esse universo paralelo de zeros e uns se dá através do conduto da interface do computador, o que significa que a região mais dinâmica e mais inovadora do mundo contemporâneo só se revela para nós através dos intermediários anônimos do design de interface. (JOHNSON, 2001, p.20-21)

A criação de uma interface possível entre a linguagem da máquina e a linguagem do computador é um problema de pelo menos seis décadas, que parece ter sido inaugurado quando Claude E. Shannon e Warren Weaver, em 1948, vislumbraram um método de aproximação entre o processo de comunicação e a matemática, com o objetivo de converter a comunicação humana em “unidades mensuráveis de informação” capazes de serem codificadas, transmitidas e decodificadas. Sua solução, no entanto, passou a ser mais provável a partir de 1968, quando Doug Engelbart apresentou os primeiros protótipos de um sistema capaz de relacionar informação com espaço, posicionando de maneira inteligível em uma tela, os símbolos do computador (JOHNSON, 2001). Esse invento inaugurou a era dos computadores autorrepresentáveis, ou seja, capazes de apresentar suas operações não em linguagem matemática, mas em linguagem humana. Desde então, as Interfaces Gráficas do Usuário evoluíram sua estratégia de comunicação até culminar com a utilização de metáforas visuais e outros recursos de linguagem para a formação de sentido. Atualmente, seus elementos visuais se baseiam na similaridade com objetos de fora do computador. A escolha desses recursos de linguagem presentes nas interfaces confere, aos computadores, a capacidade que eles têm de permitir que seus usuários interpretem corretamente suas funções.

Apesar de revolucionária, a aplicação das interfaces gráficas em computadores se deu quase que por acaso, pois mesmo as empresas dominantes do setor da informática nos anos 1960 e 1970, como IBM, HP e Xerox, não enxergavam nelas algo viável e praticamente as ignoraram. O primeiro computador pessoal baseado em uma Interface Gráfica do Usuário foi Apple Lisa, lançado em 1983. A tecnologia da interface gráfica e do mouse que equipava esse computador foi praticamente doada pela Xerox para a Apple.

Assim, os engenheiros da Xerox Parc começaram a desenvolver imagens gráficas de uso fácil que pudessem substituir todas a linhas de comando e mensagens do DOS que tornavam as telas de computador intimidantes. A metáfora que eles sugeriram foi a de um desktop [mesa de trabalho]. A tela poderia conter muitos documentos e pastas, e o usuário poderia usar o mouse para apontar a clicar sobre o que quisesse usar. (ISAACSON, 2011, p.113)

Como o foco deste trabalho são as interfaces gráficas de websites, é necessária a ponderação de que ao acessar a internet em um computador, o usuário está interagindo com três camadas de interfaces que se combinam em uma relação de contiguidade para a formação do sentido de navegação que se pretende. A primeira delas abrange o computador físico, a segunda o sistema operacional e o software utilizado para o acesso à internet, e a terceira compreende a estrutura interna de navegação, própria de cada website visitado.

Sobreposição Códigos e Interfaces

A primeira interface corresponde ao hardware, ou seja, o equipamento do qual o usuário dispõe para a operação do computador, envolvendo dispositivos como o teclado, o mouse e o monitor, entre outros.  Esta interface é responsável por estabelecer conexões físicas e táteis entre o homem e a máquina. Corresponde a extensões do corpo humano e da máquina que se unem para que a interação seja possível (MCLUHAN, 1971). O processo cognitivo envolvido em sua operação envolve fornecer ao usuário a sensação de controle, de “poder pegar” e de decidir o que o computador deve fazer. Sua operação requer certa habilidade motora, tendo em vista que, quanto mais domínio dos movimentos necessários para a operação do teclado e sobre o mouse o usuário tiver, melhor será sua experiência com o computador. Embora o desenvolvimento tecnológico venha criando dispositivos deste tipo cada vez mais poderosos, é evidente sua limitação quando se trata de ampliar as competências físicas do homem. O teclado e os comandos textuais funcionam bem, mas são arcaicos quando comparados com a capacidade vocal de uma pessoa. O mouse, apesar de revolucionário, parece não ampliar, mas reduzir a capacidade física do homem, aproveitando apenas um de seus dez dedos.

Fazem parte ainda desta camada, os monitores, responsáveis pela comunicação visual entre o homem e o computador. Dependendo de seu tamanho e de sua área de tela, o usuário pode se ver limitado a operações mais simples.

O computador traz uma total recuperação do controle sobre a tela de modo que agora, quando usamos um computador, compartilhamos a responsabilidade de produzir significado. (KERCKHOVE, 2003, 18)

A segunda interface corresponde aos softwares, ou seja, aos programas e instruções lógicas que fazem o computador funcionar e permitem o desempenho de suas diversas funções e aplicações. O papel cognitivo que envolve sua operação consiste na correta compreensão dos signos que permitem a compreensão mutua das linguagens utilizadas pelo homem e pelo computador em suas interações. Esta camada envolve dois níveis distintos. O primeiro é o sistema operacional, de que se trata o software mais elementar que leva o computador a apresentar suas aplicações aos usuários. Os sistemas operacionais são o receptáculo das interfaces visuais. São eles que comportam as interfaces gráficas e a utilização de imagens acionáveis por movimentos do mouse para representar as funções do computador. Seu papel no processo cognitivo da interação homem-computador envolve a tradução mais elementar entre as duas linguagens, utilizando signos próprios do universo humano para representar informações binárias e procedimentos de programação de baixo nível. Em geral, essa tradução envolve a utilização de metáforas visuais. É comum os sistemas operacionais apresentarem suas telas principais simulando mesas de trabalho, os desktops, sobre os quais estão dispostos pastas, documentos, calculadoras, lixeiras e outros objetos comuns em escritórios. São as metáforas desta tradução que aproximam os universos sígnicos do homem e do computador.

Em vez de teclar comandos obscuros, o usuário podia simplesmente apontar para alguma coisa e expandir seus conteúdos, ou arrastá-la através da tela. Em vez de dizer ao computador para executar uma tarefa específica — "abra este arquivo" —, os usuários pareciam fazê-lo eles próprios. A manipulação direta tinha uma qualidade estranhamente paradoxal: na realidade, a interface gráfica havia acrescentado uma outra camada entre o usuário e sua informação. Mas a imediatez táctil da ilusão dava a impressão de que agora a informação estava mais próxima, mais à mão, em vez de mais afastada. Sentíamos que estávamos fazendo alguma coisa diretamente com nossos dados, em vez de dizer ao computador que a fizesse por nós. (JOHNSON, 2001, p.21)

O segundo nível desta segunda camada envolve os diversos softwares do tipo aplicativo, responsáveis por levar o computador e o usuário a desempenharem funções específicas como digitar um texto, construir uma planilha ou uma apresentação. Como neste caso estamos analisando especificamente a função de navegar por websites, a aplicação que nos interessa é aquela desempenhada pelos browsers ou navegadores de internet. Os navegadores são acionáveis a partir do sistema operacional e oferecem as ferramentas básicas de que os usuários necessitam para acessar websites e saltar seus nós. Neles normalmente existe um local para que se digite o endereço da informação desejada e botões elementares como voltar para a informação anterior e avançar para a seguinte. Seu papel no processo cognitivo ainda tem caráter de ferramenta e não de informação.

Por fim, a terceira interface é aquela que corresponde ao objeto desse trabalho. Trata-se dos sistemas internos de navegação das interfaces gráficas do usuário que cada website irá adotar para apresentar o seu conteúdo ou os serviços que está apto a oferecer. Seu papel no processo cognitivo é explicitar as rotas simbólicas e as escolhas de caminho que o usuário pode fazer a partir de cada nó de informação existente no website.

Em conjunto, como mostra a Figura 1, as interfaces devem, portanto, funcionar como plataforma para a ação do usuário, auxiliando na tarefa de criar esquemas mentais de navegação com a localização dos conteúdos de que necessita. Cabe-lhes, também, apresentar de maneira compreensível e pertinente, as possibilidades de interação disponíveis em cada nó de conteúdo.

Figura 1 – Esquema demonstrativo da sobreposição das interfaces.

Sobreposição de Interfaces

Referências

GATES, Bill. A Estrada do Futuro. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.

ISAACSON, Walter. Steve Jobs. São Paulo: Companhia das Letras, 2011.

JOHNSON, Steven. Cultura da Interface: Como o computador transforma nossa maneira de criar e comunicar. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.

KERCKHOVE, Derrick. A Arquitetura da inteligência: interfaces do corpo, da mente e do mundo. In: DOMINGUES, Diana (Org.). Arte e vida no século XXI. São Paulo: Editora UNESP, 2003.

MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. Rio de janeiro: Cultrix, 1971

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